リアル×通販をつなぐ関係性重視の評価へ
通販を起点に成長してきたファンケルは、美容部員（ビューティーアドバイザー、以下BA）の役割そのものの見直しを進めている。店舗はこれまで商品体験を提供するショールーム的な存在として位置付けられてきた。しかし、オムニチャネル化が進む中で、顧客との関係を深める接点として店舗の重要性が高まっている。一方で、現場の評価は売り上げ中心のままで、求められる役割との間にズレが生じていた。この課題を解消するため、同社はBAの役割を従来の「販売員」から、顧客の美と健康に長期的に寄り添う「伴走型パートナー」へと転換している。
同社は現在、約1000人のBAの評価指標を個人売り上げ中心から顧客との関係性の深さや継続性を重視する体系へとシフト。具体的には、カウンセリング実施率や再来店率、顧客一人当たりの年間購入額に加え、店舗と通販を横断した併用率を重視する。店舗の約50万人の顧客を対象とした同指標は現状17〜20%にとどまるが、「併用顧客は単一チャネル利用者に比べ、購買金額・来店頻度ともに大きく伸びる傾向が確認されており、伸びしろがあります」と若山和正上席執行役員は強調。店舗は、リアルと通販の併用を促す循環の起点として位置付けられている。
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