柔軟仕上剤は花王優性の状況
2024年の柔軟剤市場は、ライオンの「ソフラン エアリス」廃番が大きなニュースだった。発売は23年4月6日で、24年末で終売。柔軟剤市場の潜在需要を掘り起こす、とライオンが満を持して投入した大型商品は、わずか1年半の短命で終わった。敗因は広告投下量が競合の花王、P&Gに及ばず、思うように認知拡大が進まなかったこと。日本の柔軟剤市場の課題は海外に比べて販売価格が安く、利幅が薄いことにある。商品の販売量が伸び悩むと収益性が悪化するから、ライオンのファブリックケア事業は、「ソフラン エアリス」廃番を機に脱マス戦略に大きく舵を切った。それでもライオンのシェアが微減にとどまったのは、ソフランの既存品の消臭タイプや高残香タイプに根強いファンがいるからだ。
一方、P&Gは24年8月発売の「レノアリセットセラム」で、衣類のセラム（美容液）を配合し、洗えば洗うほど衣類を修復し、傷んだ表面が再び滑らかになる新価値を提案。これが功を奏し、微減ながら2位を守った。
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