ニベア花王は、ボディーケアブランド「NIVEA（ニベア）」から「ニベア ルーセントビューティ 浸透保湿美容クリームスクラブ」（190㌘・1430円※編集部調べ）を8月29日に発売する。角質ケア市場が拡大する一方で、スクラブ使用率が約10％にとどまる現状を踏まえ、ボディーケアのスクラブ商品としては初めてテレビCMを9月から放映し、市場の裾野拡大を図る。併せて、唇の縦ジワに着目した「ニベア ディープモイスチャーリップ 美容液スティック」（全2品・2.2㌘・1078円※編集部調べ）を7月25日に投入。ボディーケアとリップケアの両カテゴリーで美容ニーズの多様化に対応し、新たな需要創出を目指す。
ニベア花王ビジネスユニット マーケティンググループの小柴佳介ブランドマネジャー
同社によると、ボディーケア市場は拡大を続ける中で、美容視点のケアを求める層が増加。特に角質ケア市場は2020～25年で約3倍に成長した。一方でスクラブ使用率は約10％にとどまっており、使用意向は高いものの「肌を傷つけそう」「乾燥しそう」といった不安から利用に至っていない層が多い。また、ニベア花王ビジネスユニット マーケティンググループの小柴佳介ブランドマネジャーは、「20～40代の美容意識の高い生活者の間で、体も顔と同じように手入れをしたいという意識が高まっている」と分析する。近年はフェイスケアで高まった美容ニーズがボディーケアやリップケアにも広がり、市場の高付加価値化が進んでいるという。
「ニベア ルーセントビューティ 浸透保湿美容クリームスクラブ」（190ｇ・1430円※編集部調べ）
こうしたニーズに対応して開発したのが「ニベア ルーセントビューティ 浸透保湿美容クリームスクラブ」だ。一般的なスクラブが洗浄成分中心の処方であるのに対し、同商品はニベア独自のスキンケアクリーム発想を採用。微粒子スクラブと保湿成分を組み合わせることで、角質ケアと保湿ケアの両立を目指した。
ヒアルロン酸を軸に、グリセリンやグリコーゲンなど5種の保湿成分を組み合わせた「ヒアルロン4G美容液成分」を配合。使用中の摩擦によってスクラブ粒子が細かくなる設計とし、肌へのやさしさにも配慮。週2～3回の使用を提案する。
さらに、チューブ容器を採用した点も特徴だ。衛生面や使いやすさを重視したもので、一般的に多いジャータイプと比較し、浴室でも衛生的に使用できるほか、最後まで無駄なく使い切れる点にもこだわった。
同社がボディスクラブを展開するのは久しぶりのこと。認知度を高めるためにも販促活動を強化する。9月からテレビCM放映をする予定で、「地上波CMでスクラブを訴求することは稀。角質ケアの習慣化を目指し、市場拡大にも貢献していきたい」（小柴マネジャー）と意欲を示した。
唇の縦ジワ悩みに応える美容液リップ
一方、リップ市場では保湿だけでなく、仕上がりの美しさや縦ジワへの対応を求めるニーズが高まっている。同社調査では約4割の女性が唇の縦ジワに悩んでおり、10～20代を含む幅広い世代で課題となっていることが分かった。
「ニベア ディープモイスチャーリップ 美容液スティック」（全2品・2.2ｇ・1078円※編集部調べ）
そこで「ニベア ディープモイスチャーリップ 美容液スティック」は、美容液成分と機能性ペプチドを配合。乾燥による縦ジワを目立ちにくくするケアと、オイルやぼかしパウダーによる即時的な見た目改善を両立した。SPF33・PA+++の紫外線防御機能も備える。
小柴氏は、「唇は単に保湿するだけでなく、美しく見せたいという意識が高まっている」と指摘。「乾燥ケアに加え、縦ジワという悩みに応える提案を行うことで、市場をさらに広げていきたい」と語った。
ニベアブランドは世界200以上の国と地域で展開するグローバルブランド。日本国内では女性の約70％が使用経験を持ち、ユーザーの約60％が複数商品を使用している。ボディーケアカテゴリーでは24年連続売上No.1（インテージSRI+ ボディケア市場 2002年1月～2025年12月 ニベアブランド・累計売上金額）を維持する。リップケアも伸長しており、25年には過去最高売り上げを更新した。ニベア花王全体の業績は右肩上がりで成長を続けており、売上構成比はボディーケアが4 割、リップケアが6割を占める。
ボディーケア、リップケアの両カテゴリーでトップブランドとして市場をけん引する同社だが、目指すのはシェア拡大だけではない。スクラブ習慣の定着や美容液発想のリップケア提案を通じて新規需要を掘り起こし、市場そのものの成長を促す考えだ。カテゴリーリーダーとして生活者の潜在ニーズを掘り起こしながら、市場の成長をけん引していく。
