ファンケルが挑むキリンとのシナジー
通信販売は、化粧品の主要な販路として確かな地位を築いている。広告やマーケティング、製品構成は独自色が強く、売り場となるメディアもネットを中心に進化を続けている。シェア争いは長年、ファンケル、オルビス、ディーエイチシーの3強が主導してきた。その3社がここ数年で相次いで新体制へ移行し、次の成長に向けた動きが本格化している。とりわけファンケルとディーエイチシーは資本や経営陣を刷新。老舗の変革が市場にどのような影響を及ぼすかが焦点となる。
通販化粧品が本格化したのは1990年代。ファンケルの「無添加」、オルビスの「オイルフリー」、ディーエイチシーの「バージンオリーブオイル」に加え、アテニアの「高品質低価格」、新日本製薬の「オールインワン」、ドクターシーラボの「ドクターズコスメ」など、明確なコンセプトで市場を切り開いた。「お試しセット」による顧客獲得モデルと広告媒体の拡大が成長を後押ししたが、市場の浮沈も激しい。その中で長年トップ争いを続けてきたのが3強である。
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