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国産オーガニックベビースキンケアブランド「ALOBABY（アロベビー）」などを手掛けるSOLIAは、ヘアケアブランド「Linon（リノン）」のアンバサダーにガールズグループME:I（ミーアイ）を起用した。ブランドオリジナルのタイアップソングやダンスに合わせ、3月に発売した「リノン ストレートシャンプー」（430㍉㍑・1650円）「同トリートメント」（430ｇ・1650円）を訴求する動画を公開。Z世代への訴求力を持つタレント起用と、後発でシャンプー・トリートメントを展開する独自戦略を掛け合わせ認知獲得と売り場拡大を狙い、2年以内に売上高50億円を目指す。

西口征郎SOLIA社長

ドラッグストアやバラエティーショップにおける1500円前後のマスプレミアム価格帯のヘアケア市場は、新規参入の難易度が高まっている。こうした中、西口征郎社長は「シャンプーは最も競争が激しいカテゴリーであり、新規参入における最大の壁は認知」と語る。このため同社は、多くのブランドがシャンプーからヘアオイルへとアイテムを拡張するのに対し、ヘアオイルからヘアケア市場に参入した。「オイルを気に入ったユーザーが、その延長でシャンプーを購入するケースが多い」（西口社長）との分析によるものだ。この戦略のもと、24年8月のブランド誕生とともに「ロックオイル」（全3種・各100㍉㍑・各2480円）を投入し支持を獲得。発売から約1年半でECおよびバラエティーショップを中心に販売を拡大し、足場を固めた。その上で投入したシャンプーは、発売初月から順調な滑り出しを見せている。

「リノン」のアンバサダー起用されたME:I

今回のアンバサダー起用は、認知の壁を突破するための一手で、起用したME:IはZ世代を中心に支持を集めており、ブランドのターゲット層と重なる。SNS上では発表段階から高いエンゲージメントを記録し、西口社長は「激戦区に入るための起爆剤」と位置付ける。これまで同社でもインフルエンサー施策は行ってきたが、ブランドの顔としての本格的なアンバサダー起用は初の試みとなる。

商品戦略においても差別化の軸を明確にする。近年のヘアケア市場は、ダメージ補修やくせ毛対応など機能訴求が高度化するが、リノンはあえて「ストレート」というシンプルな価値に立ち返った。それは「消費者が求めているのは機能ではなく体験」という分析からだ。同社は、1日中ストレートヘアを保てるという“ヘア体験”そのものを提供価値と位置付ける。

今後は、ラインアップの拡充と販路拡大を並行して進める。現在はECおよびバラエティーショップを中心に販売しているが、ドラッグストアへの進出も視野に入れる。西口社長は外資日用品メーカー出身であることから「ドラッグストア市場の戦い方は理解している」としつつも、「参入障壁は高い」と慎重な見方を示す。その上で、今回のタレント起用や話題化を新規チャネル開拓につなげる。