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ウエニ貿易はこのほど、ライトフレグランスの先駆ブランド「アクア シャボン」において2009年の誕生以来初となる本格的なリブランディングを行った。従来の「万人に愛されるせっけんの香り」から、「自分のためにまとう香り」へとコンセプトを刷新。新たに“セルフケアフレグランス”ブランドとして再定義し、次なる成長フェーズに踏み出す。

「アクア シャボン」は、累計販売本数980万本（09年5月～26年1月末時点）を超える人気ブランド。17年間ライトフレグランス市場をリードしてきたが、「近年はニッチフレグランスの台頭や、個性・多様性を重視する潮流が強まる一方、生活者の関心は睡眠やリカバリーといった内面的な充足へとシフトしている」（髙橋未來ウエニ貿易マーケティングGrプロモーション）ことを背景にリニューアルした。

新ブランドビジュアル

新生「アクア シャボン」は、短期的なトレンドではなく、長く愛用される心地よさに着目。香りをセルフケアの一環として捉える。従来は性別・年齢を問わない幅広い層の取り込みを強みとしていたが、それが結果としてターゲットの曖昧さにつながり、近年は売り上げが横ばいで推移していた。リブランディング後は20〜30代女性を主軸に据え、ブランドの軸を明確化。現在6億円規模の売り上げを10億円規模へと引き上げることを目標に掲げる。

パッケージも刷新する。従来のライトでティーン向けの印象から一転し、日常に自然に溶け込むデザインへと進化。ブランドの象徴である流線形のボトルとボトル内のビー玉はそのままに、ロゴや外装を一新した。外箱はプラスチック素材から切り替え、FSC認証紙を採用し環境に配慮。さらにボトルの着色工程も見直し、水使用量の削減にもつなげた。

商品ラインアップも見直し、これまで約10種あった定番の香りを5種（オードトワレ各80㍉㍑・各3300円／ヘアー＆ボディミスト各135㍉㍑・1650円／オードパルファム<3種のみ>各16㍉㍑・1650円）に厳選。店頭での展開効率を高める一方、限定品でバリエーションを補完する戦略へ転換する。現在はバラエティーショップを中心に展開し、ドラッグストアでも販売。今春時点で、2000店舗以上で取り扱う。価格改定も実施し、オードトワレは2750円から3300円へ、ヘアー＆ボディミストは1540円から1650円へと見直した。ヘアー＆ボディミストにはケラチンなどの補修成分を配合し、機能面の強化も図っている。

3月2日にはブランドサイトを全面刷新した。香りを“ムード”で選ぶ新しい導線を取り入れ、言語化が難しい香りの魅力を直感的に伝える設計に変更。ECにおいてはレビューの強化や世界観の訴求に加え、ミニサイズなど「試せる仕組み」の導入も視野に入れ、オンラインでの販売拡大を図る。

プロモーション面では、 “やさしい香りのセルフケアブランド”の訴求を強化。Vlogや日常のルーティン動画などデジタルコンテンツを拡充するほか、インフルエンサーとのコラボレーションも展開していく。

同ブランドは今後、ポップアップ展開などを通じて体験価値を高めるとともに、「香りをセルフケアの文化へ。」というブランドビジョンを発信。国内外での展開拡大も視野に入れながら、ライフスタイルブランドとしての進化を加速する。

約10年ぶりの新定番「パウダリームスクの香り」発売

同ブランドが掲げる「自分のためにまとう香り」というコンセプトを体現する商品として、約10年ぶりとなる定番の新しい香り「パウダリームスクの香り」（オードトワレ80㍉㍑・3300円／ヘアー＆ボディミスト135㍉㍑・1650円／オードパルファム16㍉㍑・1650円）を4月8日に発売する。

同商品は、高級ホテルで包み紙に包まれたせっけんをイメージし、上品でやわらかなムスクの余韻が特徴だ。ライトフレグランスでありながら、これまで以上に洗練された印象を付与している。