機能強化とOMO設計で主導権争い
メンズ市場は、9カテゴリーで明暗が分かれる一年となった。スキンケア、ボディケア、ヘアワックス、ヘアスタイリング剤、シェービング剤は伸長した一方、スカルプケアやヘアカラーなどは縮小した。価格訴求型の商品群は伸び悩み、体験価値を伴う高付加価値商品が台頭。それがブランド再編の呼び水になっている。
スキンケアでは花王が前年から1.0ポイント伸長の34.7%で首位を維持した。けん引役は「メンズビオレ」。高機能洗顔料「THE FACE」が洗浄力や肌悩みに応じた処方設計を明確に打ち出し、従来の「安価で手軽」という価値から一歩踏み込んだ機能提案を行ったことが支持を集めた。THE FACEは男性用洗顔料内で13.5%のシェアを獲得し、メンズビオレ洗顔計売り上げは前年比115%と大きく伸ばした。
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