サンスターは6月4日～10日の「歯と口の健康週間」に向けて、同社の東京オフィスで合同取材会を5月9日に開催。同社オーラルケアマーケティング部GUMコミュニケーショングループの和田知尋グループ長がオーラルビューティケアブランド「Ora2（オーラツー）」と歯周病予防のブランド「G・U・M（ガム）」の市場拡大戦略について説明した。
美白を訴求する「オーラツー」は、「オーラツープレミアム」シリーズを2024年2月14日にリニューアル。口臭と着色汚れの元をダブルクレンジングする「オーラツー プレミアム マウスウォッシュ ダブルクレンジング」と、なめらかな磨き心地とつるつるな磨き上がりを実感できる「オーラツー プレミアム ハブラシなめらかフィット」をラインアップに追加した。
24年上期のコミュニケーション施策においては、「使うほど、純美白」をメインコピーとし、F1層をターゲットに俳優の永野芽郁を起用したテレビCMなどを展開。「オーラツープレミアム」シリーズはリニューアル以降、金額シェアで0.5％以上の伸長を記録し、シリーズ内の併売率も好調に推移している。
24年下期は「オーラツー」ブランド全体で歯磨きの価値転換を図る。「歯磨きは面倒に思われがちですが、五感で愉しみながら気分が上がる習慣へ価値転換を図りたい。特にプレミアムシリーズは使い続けることで変化がわかりやすいので、自分磨きとしての訴求も図りたい」（和田グループ長）。
一方、歯周病予防を訴求する「ガム」は、2025年を目標に導入される国民皆歯科健診が市場拡大の後押しになると予測。歯周病予防の重要度を高めるとともに、ブランド選好の向上を目指す。
具体的には「歯周病予防で口を幸せの元に。」をブランドメッセージとし、コミュニケーションの転換を図る。「『ガム』は発売以来30年近く、歯周病がもたらすリスクや予防効果を発信してきたが、これからは歯周病予防を通じて日々の生活が良くなるという前向きな価値を高めたい」（和田グループ長）。今後は幅広いカテゴリーを持つ「ガム」の強みを生かしながら、新たなチャレンジでブランド全体の底上げを図る。
22年9月に発売した「ガム・プラス」シリーズは、歯周医学に基づいて歯周病菌の増殖原因まで殺菌することを訴求し、デンタルペーストとデンタルリンスを展開。前シリーズと比較し、金額シェアが対前年比130％に伸長し、汎用価格帯からの単価アップにも貢献している。
また、23年9月に発売した、歯茎と歯の悩みに向けた「ハグキラボ」シリーズは60代以上からの支持が高い。5月末からは新たなクリエイティブを展開し、一層の認知拡大を目指す。
「歯と口の健康週間」に向けた施策としては、NHKの人気番組「チコちゃんに叱られる！」のチコちゃんとコラボしたキャンペーンを5月1日から6月30日まで展開している。「オーラルケアの正しい知識を難しく伝えるのではなく、クイズ形式でわかりやすく伝達することで、お客さまのオーラルケアの行動を変えていきたい」（和田グループ長）。
コミュニケーションの転換や人気キャラクターとのコラボレーションなど、サンスターの新たなチャレンジがオーラルケア市場をますます活性化していきそうだ。
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月刊『国際商業』2024年07月号掲載
