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花王は4月4日、スキンケアブランド「Biore（ビオレ）」から黒ずみ毛穴に対応する洗顔料「ビオレ おうち de エステ ディープクレイ洗顔」（180グラム・1090円※編集部調べ）を発売する。消費者の毛穴汚れ対策への満足度の低さを解消するアイテムで、ビオレの洗顔カテゴリーでは4年ぶりの大型新製品となる。一部オンラインショップでは3月3日から先行販売を開始した。発売に先駆け、3月3日にはビオレ洗顔料 新製品発表会を開催した。

花王スキンケア事業部 小林達郎ブランドダイレクター

同社によると、2025年の洗顔料市場の売上高は19年と比べ121%（インテージSRI＋ セルフ＋制度品計調べ）と拡大。そのうち毛穴ケアタイプは171%と高い伸びを示している。近年は紫外線量の増加や気温上昇に伴い、肌が過酷な環境にさらされている背景もあり、毛穴の汚れが気になると回答した消費者は75%に上る。その中で洗顔料で対策する人は18年比1.5倍に増加している。しかし「毛穴汚れ対策への満足度はわずか23%と、黒ずみ汚れ落ちへの実感に乏しいことが分かりました」（花王スキンケア事業部 小林達郎ブランドダイレクター）。さらに黒ずみ毛穴は20年以上、毛穴悩みの1位となっていることから、「ビオレ おうち de エステ ディープクレイ洗顔」を開発した。

同社は、141人・8万個以上の黒ずみ毛穴を解析。「トロメタミン」が角栓を崩壊できる成分であることを突き止めた。17年に採用した「角栓崩壊洗浄技術」に、ミクロパウダーを組み合わせることで、毛穴奥の角栓までアプローチすることをかなえた。日常的に使用することで、肌にマイルドに毛穴奥の角栓を除去し、毛穴悩みの少ない健康的な肌に導く。

洗顔料の価格帯では500～1000円未満のゾーンが拡大傾向にあり、同社は高付加価値商品の需要が高まっているとみる。新商品は毎日朝晩使用できるマイルド設計とし、特定の年齢層に限定せず、毛穴悩みを持つ幅広い層をターゲットとする。「海外展開については、まずは日本市場での展開を優先し、将来的な拡大を検討する」（小林ブランドダイレクター）。日本では、使用体験の訴求やSNSでの口コミ醸成、店頭での情報発信を軸にプロモーションを展開する。5年ぶりとなるテレビCMの放映や、デジタル広告、10万人規模の体験サンプリングなども実施し、販売を強化する。

洗顔料市場で20年連続1位

 ビオレは洗顔料市場で20年連続の売上高1位（インテージSRI+洗顔料市場〈セルフ＋制度品〉06年1月～25年12月ビオレシリーズ累計販売金額）を誇る。ビオレの25年度の洗顔料売上高は、前年比108%と伸長。中でも毛穴訴求品は127%と好調に推移する。現在の洗顔市場における金額シェアは約13%強で、2030年までに16%への引き上げを目指す。

今回の新商品をフックに洗顔料カテゴリーの強化を図り、4月4日には、「ビオレ ザ クレンズ オイルメイク落とし」シリーズの刷新と、同シリーズから「オイルメイク落とし ブラック」（190ミリリットル・1410円※編集部調べ）を発売。そのほか27年にも大型のアイテムを展開する計画だ。