花王は、つけるだけでメイクを瞬時に浮かせ、くるくるなじませずにメイクを落とす「ビオレ ザ クレンズ オイルメイク落とし」（190ミリリットル・1300円前後、詰め替え用280ミリリットル・1540円前後、50ミリリットル・390円前後、いずれも参照価格）を4月8日に発売する。それに先駆け3月8日に花王本社において説明会を実施。ビオレ事業戦略と新メイク落としの概要について、花王スキンケア事業部の新谷晃治ビオレブランドマネージャーが説明した。
事業戦略に関してはブランド誕生からのヒストリーや、事業展開エリアが62の国・地域まで拡大していることを紹介。また、生活者意識の変化に目を向けると、コロナ禍、自然災害、事故など個人では対処できないストレスが増大しており、自身の周りのストレスだけでも減らしたいといった意識が広がっている。そこでビオレは「環境ストレスケア」といった生活者意識の潮流に着目。「環境ストレス」から肌を守り、肌を通して人間らしい喜びを得られる社会の実現を目指し、衛生、まさつレス洗浄、暑熱ケア、日やけ止めといった四つの領域で生活者意識の潮流に対応することを示した。
今回発売する新商品「ビオレ ザ クレンズ オイルメイク落とし」は、メイクを落とすことは面倒、肌をこすることはよくない、メイクの落とし残しが気になるといった、メイク落としのストレスに着目した商品設計。新技術として〝メイク瞬浮き技術〟を採用し、従来のクレンジングで必須の工程だった〝なじませる〟という行為をなくすことで、メイク落としのストレスを低減。実際、トライアルユーザーからは「顔につけた瞬間メイクが浮かび上がってくる。時間や手間をかけてしっかりなじませなくても、しっかりメイクが落ちて凄い！」「毛穴の奥まで液がスーッと浸透してメイクと一瞬でなじんできれいに落ち切って素晴らしい！」など高く評価する声が寄せられているという。
商品説明の際に行ったデモンストレーションでは、既存のクレンジングと新商品を、ベースメイクを塗ったマネキンの顔の左右に塗布。その後、水で流すと既存品ではほとんど落ちていないのに対し、新商品では水をかけてしばらくするとメイクが落ちた。
新商品ではパッケージも工夫。100％再生ペットボトルを使用し環境負荷を低減しているほか、詰め替えやすく、最後の一滴まで詰め替えられるようボトル口径を従来品の1.5倍に広げることで詰め替えストレスを低減している。
マーケティングでは、桜井ユキを起用したTVCMを投入するほか、メイクがするりと落ちていく動画を徹底活用して商品の良さを発信。同時に、ネット経由の応募者、洗顔料や既存のクレンジングなどの商品にサンプルを付属するなど、多様な方法でビオレのメイク落とし史上最大規模の150万人へのサンプリングを実施する計画だ。
ビオレでは、新商品の投入とそれに伴う販促、プロモーションで年率5～6％の売り上げ伸長を実現し、国内メイク落とし事業の拡大を目指す。
新谷ブランドマネージャーは、「メイクを落とすというのはストレスの多い日常行為の一つです。『ビオレ ザ クレンズ オイルメイク落とし』でストレスを軽減し、毎日の生活を少しでも快適に過ごしていただきたい」と想いを語った。
月刊『国際商業』2023年05月号掲載
