改正景品表示法が通常国会で成立した。多くの化粧品業界の関係者はステルスマーケティングを規制する景表法の新告示に注目していた。サンプル展開による口コミやインフルエンサーマーケティングに影響する可能性があるからだ。しかし、これと並行して、国会でも議論が進み、思わぬ形で新たな強力な武器が実装された。「前門の虎、後門の狼だ」と化粧品業界で景表法に詳しい関係者は危機感を募らせている。
景品表示法をめぐっては、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（＝ステマ告示）の導入や運用基準をめぐる議論と綱引きが年初から続いていた。
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