エチュードハウスの退勢
かつて、中国で巻き起こったドラマや映画の韓流ブームにおいて、ヒロインを演じる人気女優が使用した韓国化粧品に注目が集まり、韓国化粧品は中国市場で一世を風靡した。特に「80後（1980年代生まれ）」「90後」の女性消費者にとって、韓国化粧品は彼女らの化粧の道の「啓蒙者」となっていた。
2013年にいち早く中国進出を果たしたエチュードハウス（エチュード）は流行のピーク時に北京、上海、広州など25都市に58のブランド直営店を持っていた。しかし、順風満帆な時期は長くは続かず、20年から相次いで中国本土での店舗の閉鎖をはじめ、21年3月の時点で実店舗はすべて閉鎖されたという。
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