韓国化粧品業界に激震が走った。トップメーカーのアモーレパシフィックの業績が低迷、不動の2番手だったLG生活健康に初めて首位の座を明け渡したのだ。化粧品専業メーカーのアモーレパシフィックと日用品、飲料、化粧品を手掛けるLG生活健康は、韓国化粧品市場の2強だ。とはいえ、両社の化粧品売上高には大きな開きがあった。実際、2016年はアモーレパシフィックが5645億円、LG生活健康が3156億円である。この2489億円の差は、19年に834億円まで縮まった。そして20年12月期に、アモーレパシフィックは4432億円、LG生活健康は5552億円となり、韓国化粧品市場で初めて売上高トップが入れ替わった。
両社の明暗を分けたのは、中国市場への対応力である。LG生活健康は、利益率の高い高級ブランド「WHOO」「OHUI」「SUM」の育成に専念。特に最高級の「WHOO」はEC中心の販売戦略にシフトし、19年からマーケティング費用をビッグKOL「薇娅（ウェイヤー）」に集中投下した。20年11月の独身の日（W11）では、薇娅のライブ販売の事前告知を徹底的に行い、単品で150億円（10億元）を超える売上高を達成。ブランドの急成長を強く印象付けた。
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