マスヘアケア市場が、次の成長軸を探り始めている。高価格帯ブランドの増加によって売り場の選択肢は過密になり、世界観や香り、パッケージによる情緒的な差別化だけでは、生活者に選ぶ理由を伝えにくくなっている。マスヘアケアはかつて数百円台の商品が中心だったが、ブランドマーケティングに強みを持つ企業の参入などを背景に、1000円台の商品が拡大。中心価格帯は1300〜1500円程度、さらに近年では1800円前後にまで上昇してきている。
価格帯の上昇とともにブランド数も増え、売り場では似通った情緒価値の商品が並ぶようになった。魅力的な世界観を持つブランドが増えたことで、逆に生活者が何を軸に選べばよいのか分かりにくくなっており、市場は改めて、処方や成分、メカニズムといった機能価値を重視する方向へ戻りつつある。
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