三口産業は、「MIAN BEAUTY（ミアンビューティー）」ブランドから、新たに「NOVELLNO（ノヴェルノ）」を発売。ノヴェルノは、繰り返しのブリーチや熱施術によって複雑化したハイダメージ毛に対応したサロン専売ブランドで、5月18日より全国の取り扱い美容サロンで展開を開始した。
近年の美容室市場は市場規模自体は横ばい圏で推移している一方、美容室利用者数は減少傾向にあり、新規集客や単発施術に依存したモデルの限界が顕在化している。しかし、ヘアケアへの投資意欲自体は高まっており、ブリーチ需要の拡大やヘアアイロン普及率の上昇、酸性ストレートや髪質改善メニューの定着などを背景に、“美髪課金”市場は成長している。
同社マーケティング部の藤原修部長は、「こうした市場環境の中、その日の仕上がりだけでなく、次回来店までの継続するケア体験の設計が重要になる」と提起。これを踏まえ、商品企画課の新野直樹課長は、「サロン施術とホームケアを分断せず、Keep（維持）ではなくUpdate（更新）するヘアケア」として、「NOUVELLE（新しい）」と「NORME（基準）」を掛け合わせた“美しさの新しいスタンダード”という意味を込めた商品を打ち出すことを示した。
ノヴェルノでは、毛髪内部のラメラ構造に着目した「超内部補修型ヘアケア」を採用。MIANオリジナル原料「ハイパーナノCMC」に加え、「CMC STABIX」「PPT INFIXSE」という二つの独自技術を搭載し、ダメージによって乱れた脂質環境や内部構造を整えることで、素髪を超える質感を目指す。
システムトリートメントでは、「CMC脂質浸透・固定」「タンパク補給」「結合強化」「表面コート」「CMC脂質固定」の5段階プロセスを採用。髪の“扁平化”“空洞化”“内部結合の断裂”にアプローチする「STYLE RESHAPE SYSTEM」を構築した。
商品ラインアップは、サロンケアのシステムトリートメントに加え、ホームケア8種を展開。「シャンプー」（全3種・各300ミリリットル・3960円、各580ミリリットル・5720円）、「トリートメント」（全3種・230グラム・3960円、550グラム・5720円）、「ブースト エマルジョン」（150グラム・3300円）、「プロテクション オイル」（50ミリリットル・3300円）で構成し、髪の状態や求める質感に応じて組み合わせることで、多彩なパーソナライズ提案が可能としている。
商品のお披露目にあたっては、渋谷を中心に5店舗のヘアサロンを経営するLECOの内田聡一郎代表を招いたトークセッションや、モデルへのカウンセリング・商品提案を実施。美容師は施術メニューの提案には長けている一方、店販提案には苦手意識もある。ノヴェルノでホームケア商品を提案しやすい仕組みを整えることで、「これまで店販に手が伸びなかった顧客との会話のきっかけやさらなる信頼関係の構築につなげていく」（藤原部長）考えだ。
ミアンビューティーの新たな柱として育成していく
三口産業の三口雅司社長は、「6年前にミアンビューティーブランドをリニューアルし、『やさしく、わたしらしく』をメッセージに掲げ、当社のメインブランドとして育成してきました。中でもヘアケアは、今後さらに注力していくカテゴリーです。今回、高い機能性を持つ『NOVELLNO』をローンチできた。このラインをヘアケア事業の中心の一つとして育て、商品を通じて当社の理念や価値観まで実感していただけるブランドにしていきたい」と、ノヴェルノにかける強い思いを語る。
展開はまず、20〜30代顧客を多く抱えるヘアサロンを中心に、全国2000軒規模でスタートする計画だ。一方で、ニーズは若年層にとどまらない。ハイダメージ毛への高い対応力を背景に、事前の反響ではエイジング毛に対する手応えを評価する声も多く寄せられた。将来的には導入1万軒を目標に掲げる。
三口産業は創業100年以上の歴史を持つ老舗企業であり、長年培ってきた低刺激研究や安心・安全に対する信頼を強みとしてきた。今後は、そうした企業資産との親和性を図りながら、改めてヘアケア領域の存在感を高めていく考えだ。ノヴェルノは、5年後に売上高10億円を目指すミアンビューティーブランドにおいて、新たな柱となることが期待されている。
