マーケティング。この外来語が日本の経済界に定着して久しい。日本語でいえば「売り方」である。化粧品やサプリメントは使い方や使用実感が決めてとなるため、製品力のみならず、売り方も大きなポイントとなる。店舗だけでなく、訪問販売や通信販売という特徴的な流通がシェアを占めているのもこれが背景である。一方でこうした売り方には一部であるが悪質な事業者も交じってくる。これにより規制が生じ、全体に網がかかり、マーケティングの障害となる。訪販や通販などを規制する特定商取引法（特商法）の歴史はまさにこの繰り返しと言える。規制主体が消費者庁となったことでこの構図にさらに拍車がかかっている。
1970年代が日本の最盛期であったと評する経済学者は多い。高度成長がなお続き、消費ブームが到来。70年の小売業の総売り上げは22兆円であったが、79年は3倍超の74兆円となっている。まさに凄まじい勢いで小売業が成長していた。その寵児はスーパーマーケットの雄、ダイエーである。72年には三越を抜いて、日本一の小売業となる。この間、国民所得は向上。人口増加が著しいが教育も充実し、医療福祉も手厚くなる。ただ一方で公害などの歪みや消費者問題がクローズアップされたのもこの頃だといえる。国民生活センターが発足したのは70年のことである。
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