花王は2025年8月25日、ヘルスケアの主力ブランド「めぐりズム」において、さらなるグローバルブランド化を目指しリブランディングを実施すると発表した。その一環として、好評を博している「めぐりズム 蒸気でホットアイマスク」を改良した新商品「めぐりズム 蒸気めぐるアイマスク」を8月30日に発売した。今回のリブランディングでは「蒸気めぐるシリーズ」として、アイマスクの他、首もとシートと足シートのパッケージも刷新。〝ぐるぐる好循環〟をブランドスローガンに掲げ、「めぐりズム」としての価値提案を推進していく。花王は、アジアでの「めぐりズム」の一体運営を加速し、グローバルブランドとしての育成を強化する。
05年に誕生した「めぐりズム」は、健康でアクティブに過ごしたい生活者の毎日を応援する花王の主力ヘルスケアブランド。心地よい蒸気の温熱が血行を促進して、肩や腰のこりをほぐす「蒸気の温熱シート」（一般医療機器）や、額や首もと足に貼って爽快感が長く続く「貼る炭酸シリーズ」（雑貨）など、日常のさまざまなシーンで役立つ商品を展開している。その中でも「蒸気でホットアイマスク」（雑貨）は07年の発売以来、長く親しまれている「めぐりズム」ブランドを代表する商品。愛用者からは「あたたかい蒸気が気持ちよい」「気分がリラックスできる」となどの声が届く。訪日観光客にも日本のお土産として高い支持を得ている。
めぐりズムの「温める価値」は、多くの国・地域の生活者に支持される可能性を秘めている
花王は、約40度の蒸気浴による心地よさをさらに引き出すために、アイマスクの素材と構造を見直した。蒸気が逃げにくい新設計として、従来品に比べて厚みを約2.6倍、保温性を約1.5倍に高めた不織布を採用。さらに横方向へのシートの伸びやすさを約162%向上させ、顔の凹凸へのフィット感を高めた。これらの改良により、目もとの蒸気めぐり量を約113%増加させることに成功した。商品名も「めぐりズム 蒸気めぐるアイマスク」へと一新し、パッケージとともに刷新。ブランド全体のリブランディングを実施する。
リブランディングに際し、「めぐりズム」ブランドとしては初めて、日本国内にとどまらず、花王上海、花王台湾、およびカネボウコスメティックスコリア（韓国）の社員が参加するクロスボーダーなプロジェク ト体制を構築。各国・地域における生活者調査をはじめ、新商品のコンセプト開発、ロゴやパッケージデザインの策定までを共同で進行。国や地域の枠を越え、一貫した価値提案の実現を目指している。こうした取り組みにより、日本を含むアジア市場全体における「めぐりズム」ブランドのファン拡大を図り、今後のグローバル展開をより一層加速する考えだ。★
月刊『国際商業』2025年11月号掲載
