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自ら小さな池に飛び込み持続的な成長を目指す
資生堂ジャパンの成長戦略が本格始動した。キーワードは「Art & Science」。価値の本質を伝えるコミュニケーション力と世界をリードする研究開発力を掛け合わせることで、新しい市場を創出する考えだ。2024年1月にスタートした藤原（憲太郎社長）体制では、〝小さな池の大きな魚を育てる〟ことを目指している。価値の同質化、価値観の多様化が進む中では、従来のすべてのカテゴリーでNo.1獲得を狙う戦略は通用し難い。むしろ、細分化された生活者のインサイトを的確に捉え、ニーズを満たすことで、新しい市場やカテゴリーを発掘し、多種多彩なNo.1獲得を目指すのは、社会や市場の環境変化に対応した合理的な戦略と言える。しかも、この積み重ねが資生堂ジャパンの競争力を高める礎になるのは間違いない。「Art & Science」起点の成長戦略は、資生堂ジャパンの今後を占う試金石になる。資生堂ジャパン マーケティングリレーション本部の北原規稚子本部長は次のように説明する。
資生堂ジャパン マーケティングリレーション本部 北原規稚子 本部長
「市場創造の先行者メリットは、非常に大きい。生活者に支持されるヒット商品が生まれると、2番手、3番手が参入し、市場は拡大します。それでも、市場を切り開いた商品への支持は消えるどころか、高まるからです。例えば、資生堂の『HAKU』が美白市場をリードし続けるのは、最新の知見を惜しみなく投入し、生活者のニーズを引き出し、満たしてきたからです。資生堂には本物の化粧技術がありますから、その価値を生活者に伝え、新市場の創出をリードすることは十分に可能ですし、していかなければいけません」
新市場を生み出す資生堂ジャパンの取り組みが本稼働
その第1弾が「ファンデ美容液」という新しい〝化粧文化〟の提案である。4月2日に始まったコミュニケーション施策は、キーメッセージが「彩る美容液、という奇跡。」。成熟しつつあるファンデーション市場において、近年はファンデーションに美容液成分を加える「美容液ファンデーション（以降、美容液ファンデ）」が人気だが、資生堂は〝美容液の中にファンデーション成分を閉じ込める〟という逆転の発想から生まれた「ファンデ美容液」を生活者に届ける。〝つけるたび素肌そのものを美しくし、メイクをする一瞬が未来の美しさを育んでいく〟という体験を広く提案することで、日本発の新しい化粧文化の創造に挑んでいる。
これこそ資生堂の真骨頂である。150年以上前に創業し、時代とともに生活者ニーズをいち早く捉え、新しい化粧文化を創造してきた。例えば、資生堂がスキンケア効果のあるファンデーションを発売したのは、1981年のこと。40年以上前から得意のスキンケア技術を応用し、化粧の概念に一石を投じているわけだ。ヒアルロン酸やコラーゲンなどの新たな知見を世の中に広めてきたのも資生堂である。このような事例は枚挙にいとまがない。だから資生堂はリーディングカンパニーの地位を築けたのである。
「資生堂の歴史は、日本の化粧文化の歴史そのものだと自負しています。新型コロナを機に、スキンケア意識が高まっています。『Personal Beauty Wellness Company』を目指す資生堂は、強みであるスキンケア技術をコアに据えて、メイクやフレグランスなど他のカテゴリーに応用する。スキンケアの境界をボーダレスに拡張することで、資生堂独自の価値を生活者に届け、化粧文化の創造にチャレンジします」（北原本部長）
資生堂の美容意識調査（※1）によると、コロナを経て「自分のために心地よく過ごせる時間をあげたい」「自分を大事にしたい」など、〝ご自愛意識〟が高まっている。それと同時に、未来の自分への投資として、スキンケアへの興味・関心も高まり、スキンケアにかける時間と金額も増加傾向にある。
※1：2024年3月、資生堂調べ。〈対象〉ベースメイクをしたことがある全国20〜39歳女性（n=400）
当然、メイク意識も変化している。肌を美しく見せたいニーズはあるものの、「できればスキンケアのみで生きていきたい」「ファンデーションは肌に負担になる」と考える人が増加。それに伴いファンデーションを使わないノーファンデ派、あるいは週4日以上はファンデーションを使わず、気になるところだけコンシーラーや色付き化粧下地で仕上げるレスファンデ派が増えている（※2）。
※2：2024年2月、資生堂調べ。〈対象〉全国20〜39歳女性（n=9071）、年代別人口構成比に合わせてウェイトバック集計
「コロナ前はファンデ派が多数を占めていましたが、外出機会が増えてもノーファンデ派とレスファンデ派の合計で全体の約70%になっています。コロナ禍に体験したスキンケア重視の化粧習慣が定着していることは、大きな生活者ニーズの変化だと捉えています」と北原本部長は説明。だから、資生堂ジャパンは、美容効果を持つファンデーションに期待する生活者の増加を踏まえ、一歩先の価値提案として、スキンケア重視の女性の心に響く「ファンデ美容液」の提案を強化する。市場の大多数を占めるノーファンデ派、レスファンデ派に対して、美容液がファンデーション成分を包むことで生まれる〝肌に美容液がずっと触れる体験〟を届け、新カテゴリー「ファンデ美容液」という新市場を生み出す考えだ。
「すでに美容液ファンデは〝大きな池〟になっています。だから、あえて自らの意思で大きな池を飛び出し、〝小さな池〟をつくることを選びました。美容液ファンデの進化版である『ファンデ美容液』の市場を切り開き、資生堂らしい成長を成し遂げます」（北原本部長）
