価格よりも機能重視 成分党の顧客層を創出
国内化粧品市場は、相変わらず高価格帯と低価格帯の二極化が進んでいるが、コロナを経て様相が変わり始めている。資生堂の2022年12月期決算によると、22年下期から低価格帯化粧品の成長が継続している。「おうち美容」が流行したコロナ下はスキンケアの新ニーズが生まれ、徐々に外出機会が増加すると、メイクアップ需要も回復。一昔前は消費者の財布のひもが固くなり、中価格帯から低価格帯へのシフトが話題になったが、今は高価格帯も楽しみつつ、低価格帯にも手を伸ばす化粧ユーザーが多い。化粧品市場を価格帯で区切る時代は終わった。
消費者は購買基準として機能性を重視する。高価格帯のブランドは、メーカーの技術を結集した商品ばかりだ。例えば、コスメデコルテの美容液「リポソーム アドバンスト リペアセラム」、夜用クリーム「リポソーム アドバンスト リペアクリーム」が品薄になるほど売れるのは、メジャーリーガー大谷翔平のプロモーション起用もあるが、肌への効能効果への期待が大きい。一方、優秀なOEMメーカーが多い日本では、価格が安くても機能性が高い製品は山ほどある。それを化粧品研究者や理系インフルエンサーなどがSNSで語り続けることで、配合成分にこだわる「成分党」などの顧客層を創出。これが広く伝播し、セルフ市場に顧客が流入している。
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