高付加価値化と習慣形成を両輪に
約4000億円のセルフケア市場に対し、歯科医療やセフルケア製品などを含む歯科関連市場は約3兆5000億円に上る。ライオンは国内オーラルヘルスケア事業の成長余地を、ハミガキや歯ブラシの市場だけでは捉えていない。製品の高付加価値化で「1回の価値」を高める一方、フロスなど使用するアイテムを増やし、歯科受診を含むプロケアとの接点を広げる。さらに歯科専門家や企業との関係を生かしたサービスを事業化し、生活者のケア習慣そのものに働きかける。製品とサービスの両面から新たな需要を引き出そうとしている。
足元のセルフケア市場も伸びしろは大きい。国内オーラルヘルスケア市場は2017年以降、拡大基調が続き、その一因が一人当たり支出額の増加だ。総務省の家計調査によると、24年のハミガキ（洗口液や液体歯磨きも含む）への年間支出額は、二人以上の世帯で1世帯当たり3936円だった。ハミガキでは500円以上の商品が金額構成比で6割を超える一方、数量構成比では32%にとどまり、1000円以上の商品も7〜8%程度に過ぎない。高価格帯へのシフトは進んでいるものの、数量ベースで見れば高付加価値化の余地はなお大きい（インテージSRI+）。
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