ニベア花王は10月10日、男性用スキンケアブランド「NIVEA MEN（ニベアメン）」の40歳以上に向けたエイジングケアシリーズ「アクティブエイジ」から、オールインワン「ニベアメン アクティブエイジ アドバンスクリーム」（医薬部外品、85g・2420円※編集部調べ）を全国で発売する。シワ改善やシミ予防、紫外線防御など六つの機能を1品に集約。男性フェイスケア市場で高機能オールインワンの存在感が高まる中、40歳以上の男性への提案を一段と強化する。
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- 「ニベアメン アクティブエイジ アドバンスクリーム」
同製品は、有効成分のナイアシンアミドとグリチルリチン酸ジカリウムを配合。シワ改善、シミ・ソバカス予防、カミソリ負け予防、ハリ・ツヤ付与、紫外線防御、テカリを抑えたなめらかな肌仕上がりという六つの効果を打ち出す。SPF10・PA+++で、コエンザイムQ10やヒアルロン酸などのうるおい成分も配合した。
開発の背景にあるのは、男性フェイスケア市場の構造変化だ。ニベア花王の調査ではフェイスケア品の使用率は約3割にとどまる一方、市場では高機能オールインワンが成長をけん引している。そこで同社は、既存のエントリーアイテム「マルチケアクリーム」（85g・1870円※同）と、より高い機能を求める層に向けたアドバンスクリームの両軸で裾野を広げる。なお、23年に発売したマルチケアクリームは、想定の約1.5倍の販売数を維持する。
ニベア花王ビジネスユニット2マーケティンググループの稲葉裕介シニアマーケター
ニベア花王ビジネスユニット2マーケティンググループの稲葉裕介シニアマーケターは、他社製品との違いについて「われわれの優位性は圧倒的な高い潤い」と説明。機能を高めながらニベアらしいうるおいと使用感を両立することを重視したとし、高機能化する男性フェイスケア市場で40歳以上の需要をさらに取り込む考えだ。
ニベアメンは2022年にブランドコミュニケーションを転換。それまでの海外ブランドらしい外国人モデルを起用したイメージ訴求から、日本人アーティストを起用し、男性が自分事化しやすい「40歳からのスキンケア」を前面に押し出した。以降、シェアは回復基調にあり、なかでも15年に立ち上げたアクティブエイジは現在、ブランド売り上げの約60％を占めるまでに成長。40歳以上を狙ったマーケティングが奏功し、売上高も右肩上がりで推移している。
