創業以来、顧客の肌悩みに寄り添う商品作りを続けてきたpdcが、34年の歴史を持つブランド「ピュアナチュラル」を現代の生活習慣に合わせて再構築した新ライン「SUGUNE（スグネ）」を立ち上げ、その第1弾として「泡変クレンジング」（145㍉㍑・1650円）、「ぷちぷちカプセルジェル状化粧水」（90㌘・1650円）を8月20日に一部バラエティショップにて先行発売、9月25日に一般発売する。
スキンケアに楽しさを加える
新ラインが提唱するのは、コスパやタイパに続く現代の価値観「楽パ（ラクパ）」である。「楽に、ちゃんと綺麗になれる」というコンセプトのもと、義務的になりがちな日々のスキンケアを、手軽で心地よいものへと変える提案だ。忙しい毎日の中で手間を減らしながらも、自分自身を大切に扱いたいという顧客の願いにこたえる。
開発の端緒となったのは、ホームビジットを通じた顧客調査である。マーケティング本部 マーケティング部 商品開発課 商品開発係の野中詩織主査は、「10人いれば10通りのスキンケアがある一方で、工程の多さ、浸透待ちの時間、ダブル洗顔の手間といった共通の不満が見えてきました。多くの人が『面倒だ』と感じつつも、綺麗でありたいという願いを諦めきれずにいます」と、訪問した顧客の実際のスキンケア方法を見学したことで、多くの気付きを得たことを示し、この「楽をしたいが、手は抜きたくない」という顧客の葛藤に応えるため、単なる時短ではなく、スキンケアの時間を前向きなものに変えるような、遊び心のある要素を製品に加える方針を固めたことを明かす。
マーケティング本部 マーケティング部 商品開発課 商品開発係の野中詩織主査（写真左）、同 山口梓氏（同右）
「泡変クレンジング」は、オイルクレンジングのようなテクスチャーでありながら、水を加えると微細な泡に変化するといった楽しさを付加。何度も調整を重ね、メイクを落とす機能を高める一方で、泡立つ処方を両立した。マーケティング本部 マーケティング部 商品開発課 商品開発係の山口梓氏は「私自身もクレンジングと洗顔は分けたい派でした。ダブル洗顔不要だと落ちきっていない気がしたり、オイルだとぬめりが残る不安があったからです。両方の満足感を得られるものを作りたいという思いが、開発のスタートでした」と振り返る。メイクを落とす機能と、泡立てる機能の両立は難しく、調整を重ねた。最終的に、美容成分を83%以上配合し、毛穴汚れを落としながらもうるおいを守る製品が完成した。
「ぷちぷちカプセルジェル状化粧水」は、ジェルによる肌表面の膜感や、化粧水の保湿力不足といった顧客の悩みにこたえ、ジェルのみずみずしさと化粧水の浸透感を両立。最大の特長は、2万個のビタミンカプセルが肌の上で弾けるテクスチャーである。カプセルとジェルを、独自の手法で混ぜ合わせることで、オイル状のカプセルが肌に馴染みやすく、なおかつ弾力感も得られるバランスを実現した。
野中氏は、「製造会社と約10回に及ぶ試作のやり取りを重ね、ギリギリのラインを攻めることができました」と、ものづくりへのこだわりを語る。
容器のデザインも、30年以上続いた「ピュアナチュラル」のイメージを尊重しつつ、現代向けに可愛らしいバイカラーを採用するなど、細部まで調整した。
販売に当たっては、店頭でのタッチアップやサンプル配布を通じた使用感の体験を重視。山口氏は、「最初は簡単だからという理由で手に取っていただくかもしれませんが、使い続けていく中で、『すぐねでいい』ではなく『すぐねがいい』と思っていただける存在になれたら嬉しいです」と期待を込める。
マーケティング本部 マーケティング部 販促企画課の重田早紀課長は、「お客さまの小さな不満や不便に向き合い、毎日のスキンケアをもっと楽に、もっと心地よくするために誕生したSUGUNEはｐｄｃの新たな挑戦であり、これからのｐｄｃを象徴するブランドになる」と自信を示した。
マーケティング本部 マーケティング部 販促企画課 重田早紀課長
pdcでは、SUGUNEの発売を記念し、8月29日～9月30日まではブランド名にちなんだ賞品が抽選で合計100名に当たる「スグ〇〇できるね。」キャンペーンを、8月29日～9月13日まで新ライン1年分などをプレゼントするSUGUNEキャンペーンを実施し、新ライン登場の話題を喚起する。
無理をせず、自分を大切にするための選択肢として、SUGUNEは忙しい日常に余裕と心地よさを提供することを目指す。機能性と情緒的価値を両立させた同ラインの登場は、スキンケア市場に「ラクパ」という新たな選択肢を提示することになりそうだ。
月刊『国際商業』2026年10月号掲載
