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サンスターは、オーラルビューティケアブランド「Ora²（オーラツー）」から、香りやデザインなどの感性価値を取り入れた新シリーズ「Ora² Feels（オーラツー フィールズ）」を投入する。8月17日からAmazon、ロフトおよびロフトネットストアで順次先行販売し、10月9日から全国のドラッグストア、スーパーマーケット、ホームセンター、バラエティショップなどに販路を広げる。ステインケアなど従来の機能価値を土台に、「気分を整える」という新たな価値を加えることで、若年層との接点を広げ、オーラルケア市場の新たな需要創出を狙う。

オーラツーは1997年、口腔衛生や疾患予防が中心だったオーラルケアにビューティの概念を取り入れて誕生した。2007年から19年連続で美白ハミガキ市場売り上げNo.1（インテージSRI+日本国内美白ハミガキ市場25年1～12月ブランド別合計売上金額Ora²ブランドハミガキ計）を維持しており、ステインケアを軸に存在感を高めてきた。今回、新たに着目したのが、香りやデザイン、触感などによって気分に働きかける「感性価値」だ。従来のステインケアに加えて感性価値を訴求することでブランドを進化させ、日用品の枠を超えた価値を提案する。

背景にあるのは、SNSをはじめ常に誰かとつながる環境に置かれ、日常的な小さなストレスを抱える若年層の生活変化だ。サンスターの調査では、Z世代の47.3％が「自分の機嫌は自分でコントロールしたい」と回答。香りやデザイン、触感などの感性価値に関連する市場は、同社推計で2021年の約2.6兆円から25年には約3.9兆円に拡大した。また、若年層のポーチの中身もメイクを直すためのものから、香りなどで気分を整えるものへと変化していると分析。すき間時間にも、一人になってリフレッシュしたり、何も考えずに過ごしたりする行動が広がる一方、オーラルケアではこうした感性価値の開拓が進んでいないことに商機を見いだした。

サンスターグループの黒木昭彦 消費財事業CEOは、「歯みがきが生活者の気持ちや気分に一日中寄り添い、お守りのように思ってもらえる存在にしたい」と開発の狙いを語る。毎日繰り返す歯みがきだからこそ、気分を整える習慣へと転換できるとした。

「オーラツー フィールズ」は「ご機嫌つづく、お守りハミガキ」をコンセプトに掲げる。「オーラツー フィールズ ステインクリア ペースト」（医薬部外品、全3種・各70㌘・各880円※編集部調べ）は、「濃密泡ステインクリア処方」を新たに搭載。ステインコントロール成分を含む濃密な微細泡を歯面に密着させ、ステインを浮かせて除去する。殺菌剤IMPと高濃度フッ素1450ppmも配合し、口臭・歯肉炎やむし歯を予防する。一般的なハミガキの印象から離れた丸みを持たせた形状とマットな質感のパッケージを採用した。

「同おくちミスト」（医薬部外品、全3種・各6㍉㍑・各385円※同）は、有効成分ℓ-メントールを配合し口臭を防ぐほか、持続性クーラント成分によって爽快感を持続させる。携帯性を高め、外出先やすき間時間に使用できる設計とした。「同 ステインクリア ペースト ミニアソートセット」（20㌘×3本・825円※同）は、自分用に加えてギフト需要の取り込みも狙う。

ミニアソートセット

香味は、グローバルフレグランスカンパニーと共同で感性科学に基づき開発。「キンモクセイアールグレイ」はリラックス・安心、「フレッシュリーフグリーンティー」は集中・クールダウン、「スパークリングバジルマンダリン」は前向き・楽しいという三つの気分にそれぞれ紐づけ、その日の気分によって香りを選べるようにした。

市場への浸透も従来とは異なるアプローチを取る。まずAmazonやロフトで先行販売し、美容やトレンドへの感度が高い層から認知を広げた後、10月に全国展開する2段階の戦略を採用する。テレビCMは行わず、ポップアップなどを通じてブランドの世界観を伝えていく。オーラルケア売り場についても、機能訴求が中心で「面白さが少ない」と捉えており、フィールズ独自のデザインや香りを前面に出すことで、機能を軸に選ばれてきたオーラルケアに新たな選択基準を持ち込む。今後は歯ブラシなどへの商品拡大も視野に入れる。