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花王は、「SOFINA（ソフィーナ）」の中核ブランド「SOFINA iP（ソフィーナ iP）」でエイジングケアを強化する。化粧液「ソフィーナ iP 薬用 角層トリートメント 深層化粧液」（医薬部外品、160ミリリットル・3520円※編集部調べ、レフィル150ミリリットル・3190円※同）と乳液「同 深層美容乳液」（医薬部外品、80グラム・4070円※同、レフィル80グラム・3850円※同）を10月17日に発売。これまで美容液を中心に展開してきたエイジングケアに2品を加え、基礎ケアをそろえたエイジングケアラインを構築する。

同社は、2026年から「新生SOFINA」として改革を推進する。8月に投入したエントリーライン「SOFINA BASIC＋（ソフィーナ ベーシック）」など新ブランドを加え、顧客接点を広げている。今回は成長エンジンと位置付けるSOFINA iPの強化に踏み込む。

SOFINA iPは15年に誕生。皮膚科学研究を軸にブランドを育成し、美容液カテゴリーでは10年連続売り上げNo.1（インテージSRI+ 美白・シワ改善を除く美容液市場、16年5月～26年4月、ブランド別累計販売金額）を誇る。エイジングケアアイテムは、23年8月に第1弾アイテム「ハリ弾力注入美容液」からスタートし、「ソフィーナ iP 薬用 シワ改善 泡セラム」など美容液カテゴリーを拡充してきた。一方で、化粧液や乳液とした基礎ケアは空白だった。

花王化粧品事業部門の田村聡史SOFINAブランドマネジャー

同社の調査では、美容液だけでなく日々の基礎ケアでも潤いやハリ対策を取り入れたいニーズを確認。化粧水・乳液の基礎ケア市場ではエイジングケアが約3割を占め、700億円近い市場規模があるものの、エイジングケア化粧水購入者の約3割が翌年には離脱している状況を把握する。花王化粧品事業部門の田村聡史SOFINAブランドマネジャーは、その背景に効果実感への課題があるとし、「SOFINA iPが長年向き合ってきた角層を起点とする、新しいエイジングケアを提案する」と狙いを語った。

新たに投入する2品は、有効成分ナイアシンアミドを配合。深層化粧液は独自の「角層トリートメントMB処方」により、角層細胞をうるおいで満たし、肌をやわらげ、ハリを与える。深層美容乳液は「角層トリートメントMB＋処方」を採用し、角層に密着して角層細胞までうるおいを届け、水分を逃さず保つ。ともに医薬部外品でシワ改善に加え、メラニンの生成を抑え、シミ・ソバカスを防ぐ。

パッケージにも、従来のSOFINA iPとは異なるエイジングケアの存在感を持たせた。白を基調としたボトルの下部に、エイジングケアを表現する躍動感のあるフレッシュな赤を採用。深層化粧液をヒーローアイテムに据え、「私は、化粧水でシワ改善。」をコミュニケーションの軸とする。年齢を重ねることを前向きに捉え、自分らしく笑えるというエイジングケアの価値観を発信していく。

現在のエイジングケアユーザー数は24万人。今回の2品を投入することで、発売1年後の27年秋に約1.7倍となる40万人を目指す。さらに27年以降は台湾、香港にも順次導入する予定だ。

SOFINA iPは26年1～6月の国内出荷売上高が前年同期比109％、海外で119％と伸長している。SOFINA BASIC＋も8月8日の発売からわずか10日間で累計販売本数50万本を突破し、購入者の約6割をSOFINAの新客が占めた。「これまでSOFINAを知らなかった人にも、ブランドを知っていただくエントリーになっている」と田村ブランドマネジャーは手応えを示す。27年春にはSOFINA BASIC＋の新ラインを立ち上げるほか、SOFINA iPや「SOFINA ALBLANC（ソフィーナ アルブラン）」でも27年秋に新たな提案を予定する。30年にはSOFINA全体でグローバル売上高を25年比1.5倍、国内ユーザー数420万人まで引き上げる。花王はSOFINAを化粧品事業のグローバル成長を担う戦略6ブランドの一つに位置付けており、エントリー領域で新客との接点を広げ、中核のSOFINA iPで高付加価値なスキンケア需要を取り込む構えだ。