マツキヨココカラ＆カンパニーは2024年10月11日、同社初の女性特有の悩みに寄り添うフェムケア特化型プライベートブランド「matsukiyo FEMRISA（フェムリサ）」を発売した。ブランド名は「FEM（女性）」と「RISA（笑う）」を掛け合わせた造語。「女性の気持ちを高め笑顔にする」を意味する。
同社がフェムケア市場に参入した狙いは、日本でフェムケアの存在意義を社会に浸透させることだ。海外に比べて生活者への認知はもちろん、日常生活で話題にすることを避ける傾向が根強い。その現状を変え、フェムケア商品が日常生活に当たり前のように存在することで、女性の笑顔や活躍を支える考えだ。そのために第一弾の商品はデリケートゾーンケアの商品に集中し、全国3400店舗（一部を除く）と自社オンラインストアで販売。売り場にはフェムケア専門販売員を配置し、ブランドの垂直立ち上げを狙う。
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