エステーは、≪BRAND OF THE YEAR 2022(主催：CM総合研究所)≫において、主力製品の消臭芳香剤「消臭力」と防虫剤「ムシューダ」のテレビCMが視聴者からの高い評価を受けて、『消費者を動かしたCM展開』にダブル選出された。なお、「消臭力」のテレビCMは、毎年6000超の銘柄が放送される中、唯一10回連続での選出となり記録更新中となっている（2011年以降で選定方法が異なる2019年、贈賞がなかった2020年は除いて10回連続）。
≪BRAND OF THE YEAR 2022≫は、東京キー5局にてオンエアされたCMに対し、関東1都6県在住の一般モニター男女3000人の「月例CM好感度調査(2021年11月度～2022年10月度)」の12カ月分を集計し、2645社・6833銘柄・1万4562作品から好感度等が高かったCMを表彰するものだ。
『消費者を動かしたCM展開』は、「月例CM好感度調査」の上位にランクインし、業績の向上に貢献したCM展開に贈られる広告賞。対象期間内にCMをオンエアした本年度の商品・サービス全銘柄のうち、優れたCM好感度を記録し、業績などに貢献した151銘柄が選出された。
「消臭力」CMは、西川貴教が出演し、企業スローガンである“空気をかえよう”をストレートに表現したCMソングをBGMに、西川が部屋で深呼吸することでさまざまな物事が好転する“空気の呼吸”編が快走。また、♪これなんかどっかで見たことない？♪といった西川の歌をバックに街を歩きながら、商品パッケージに似た形の銅像などに気付く「消臭力 Premium Aroma」の“見たことある”編、西川が恩返しに「消臭力 DEOX 玄関用」を贈る“西川さんの恩返し”編が高評価を獲得。このようなコロナ禍の空気が少しでも明るくなればという思いを込めたCMを展開し、2022年4～9月における販売実績が前年比101％を記録したことが評価された。
また、「ムシューダ」は、♪むっしっしー♪と繰り返すCMソングが流れる中、高橋愛とムッシュ熊雄の「出てきなさい！」という呼びかけに続いて、ウォークインクローゼットから“虫”と書かれた全身タイツ姿の人々が歌いながら登場し、高橋が“音痴な虫”を見つけるCMで票を伸ばした。また、大量の衣服が吊るされた空間で高橋が「防虫カバーよ！」と繰り返しタイツ姿を追い返す“防虫防虫防虫”編も好評で、小学生や女性層から高く評価されている。住環境の変化や収納空間の拡大化を反映したCMをオンエアすることで、2022年3～5月の販売実績は前年比104％を記録した。
これらの実績が評価され、「消臭力」と「ムシューダ」のCMは、『消費者を動かしたCM展開』に選出された。エステーでは、2023年以降も引き続き「消臭力」や「ムシューダ」をはじめ、消費者の心をつかむ各製品のCM展開を目指していく。
