特集―メンズコスメ市場攻略―ファイントゥデイ資生堂―“面倒くさいを簡単に”選びやすさで認知を拡大

オールインワンとBBクリームが伸びをけん引

未使用者の開拓に注力して男性用化粧品市場の拡大に貢献すること。それがファイントゥデイ資生堂が展開する「ウーノ」のブランド使命だ。男性の化粧品未使用者を使用者に変えるにはハードルが高い。さまざまな角度から抵抗感を払拭し化粧品を使ってもらうことに成功。ウーノはコロナ前までは毎年2桁の伸びを続け日本を代表するメンズブランドに成長している。

成長をけん引しているのがスキンケアの「オールインワンシリーズ」とメイクアイテムの「BBクリーム」だ。化粧をするのに男性が最も気にするのが「面倒くさい」ということ。オールインワンは「簡単」を訴求して未使用者のハードルを下げることに成功した。加齢とともに気になる男性の肌の5大悩みを1品でケアできるスキンケアとして、クリームパーフェクション、UVパーフェクションジェル、バイタルクリームパーフェクションを展開。シリーズ3品で男性用クリーム市場でシェア№1を達成し、累計出荷数は1000万個を突破している。中でもバイタルクリームパーフェクションはブランド内最強スペックのオールインワンジェル。高機能性と手軽さが、多忙でありながら肌のエイジング意識の高まる30.40代の男性を中心に支持され、男性化粧品全体で№1のシェアを獲得している。「オールインワンシリーズは、男性化粧品への入口として、間違いなく市場拡大に貢献している」とファイントゥデイ資生堂の津倉徳真日本事業本部ブランドマーケティング部UNO Gアシスタントブランドマネージャーは自信を見せる。