■高齢化と新剤型が規模拡大を後押し
化粧品・日用品市場54カテゴリーを見ると、大幅に規模が変動したものは少なく、概ね微増、微減、横ばいという状況だった。これは日本のメーカーが総じて成熟期にあることを意味している。しかし、その中でも2017年と比較して伸びが顕著だったのは、オーラルケアの歯磨、歯ブラシ、液体。男性用のボディケアとスキンケア。ボディソープ、ハンドソープ、トイレ用消臭芳香剤、大人用紙おむつ、軽度失禁、マスク、ウェットティッシュ、女性用インバストリートメント、通販化粧品の14カテゴリーだ。
伸長要因を分析するとオーラルケア、大人用紙おむつ、軽度失禁は新価値提案と高齢化で使用者自体が増えていることで、ここ数年、拡大傾向は続いている。オーラルケアは歯周病対策を訴求する商品が増え、歯磨、歯ブラシともに好調に推移した。大人用紙おむつ、軽度失禁はユニ・チャームの独壇場で、シェア50%以上を占めており、圧倒的な強さを見せる。同社は健康寿命の延伸を掲げ、中高齢者が安心して外出できるように、大人用紙おむつや軽度失禁に注力。40代、50代を中心に売り上げを伸ばすことに成功。18年は大人用紙おむつで前年比103.6%、軽度失禁が同108.4%と高い伸びを示している。
使用者拡大でシェアを伸ばした軽い尿もれパッド「ライフリー さわやかパッド」
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