超高齢社会を捉えたカテゴリーの伸びが顕著
2019年の化粧品・日用品市場55カテゴリーを見ると、大きく規模が変動したものは少なかった。そのほとんどが微増か微減、横ばいという状況で、これは化粧品・日用品市場が、総じて成熟期にあることを示唆している。しかし、中でも18年と比較して伸びが105%を超えたのは14カテゴリーあった（表を参照）。その伸長要因を分析すると「超高齢社会の進行」と「衛生意識の高まり」に対応したメーカーの商品がほとんどという実態が浮かび上がった。
超高齢社会の進行に対応して拡大傾向にあるのが大人用紙おむつ、軽度失禁、オーラルケアといった商品だ。厚生労働省によると、65歳以上の高齢者の人口は25年には3657万人で、人口に占める割合は30.3%に達する見込み。大人用紙おむつと軽度失禁商品は先行したユニ・チャームの独占状態で、それぞれシェアは57.5%、64.5%と圧倒的な強さを見せる。
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