対人コミュニケーションを訴求し若年層の獲得に成功したライオン

消費者の意識・関心の向上や予防歯科の浸透から近年堅調に推移するオーラルケア市場。2018年は前年比102%の1986億円。14年比では13%増、約230億円の伸長を遂げている。その成長ドライバーとなっているのは、各社の継続的な取り組みにより使用習慣が定着してきた液体や歯間クリーナーと、歯周病や美白など高付加価値歯磨である。

オーラルケア市場のトップを走るライオンは18年も好調で、さらにメーカーシェアを拡大。多くの個性を持つブランドがカテゴリーを越えてそれぞれの力を発揮している形だ。なかでも著しい成長を見せたのが、17年8月に発売した口臭ケアブランドの「NONIO」である。同ブランドは口臭ケアを通して使用者のコミュニケーションを応援するという生活行動での価値を訴求。その新たな価値提案により、口腔疾患に対する具体的な悩みがなく、オーラルケアに関心が低いという特徴を持つ20~30代の若年層を中心に支持を得た。ライオンは、虫歯ケアの「クリニカ」、歯周病ケアの「システマ」、歯茎ケアの「デントヘルス」による流通からの信頼感を武器に、新ブランド「NONIO」の十分な配荷を実現。継続的なマスコミュニケーション、流通との協力による店頭展開によりシェアを伸ばし、歯磨、液体カテゴリーにおいて圧倒的存在感を見せつけた。

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