花王は7月29日に東京原宿で発表会を開催し、新ヘアケアブランド「MEMEME（ミーミーミー）」を公表した。このブランドは、2024年に始まったヘアケア事業変革に関する三つ目の新ブランド。第1弾の「melt（メルト）」、第2弾の「THE ANSWER（ジアンサー）」と同じく、ハイプレミアム（1400円以上）市場に投入する。同社は「髪の生きる力を、人の生きる力へ」の事業ビジョンのもと、ヘアケアブランドのフォーメーションを人間の本質的な感情ニーズに基づき再編し、新ブランドの立ち上げと既存ブランド強化を両輪で行ってきた事業変革をやり遂げたことになる。
ミーミーミーは、若年層の気持ちの変化を捉えた商品だ。近年、多様性を尊重する世の中において、個性を楽しむ傾向が強まり、SNSを通じた自己発信が一般化。デジタルネイティブである若年層を中心に「周囲に合わせるより、自分の好きなものに正直に、なりたい自分に向かって積極的にチャレンジして楽しみたい」という気持ちが高まっている。ファッションやメイクアップについても「自分自身の気分を上げること」を重要視。髪に対しても「髪色や髪型で自分らしさを表現したい」と理想のヘアスタイルを追求する生活者が多く、ヘアスタイルのトレンドも多様化している。しかし、繰り返すヘアカラーやアイロンなどの使用で、髪の毛にハイダメージを負ってしまうと、思い通りのヘアスタイルがつくれず悩む人が多く存在する。同時に、費やした「時間」に見合う満足度を重視する傾向も強いことから、ヘアケアにも手軽さが求められている。
ミーミーミーは、「PLAY！ ME〈毎日過去最高のわたしを楽しもう〉」というブランドコンセプトのもと、毛先までぷるんと弾むうるツヤ髪に仕上げるアイテムを通じて、髪も気分も弾む〝ブーストケア体験〟を提供。自分の「好き」を大切にし、理想の自分をめざす人たちに向け、毎日鏡の前に立つ自分の気分を高める存在となるべく、新たな提案をする。
花王はミーミーミーのブランドアンバサダーに韓国発ガールズグループ「ミヤオ（MEOVV）」を起用した
商品は4種。「モイストブーストシャンプー」と「モイストブーストトリートメント」は、ビタミン・ミネラル美髪MIX成分（保湿）、ダメージ補修成分、うるツヤブースト美容液成分α（ツヤ付与）を共通配合。ヘアカラーやアイロンをしていても、毛先までぷるんと弾むうるツヤ髪へと導く。
「モイストブーストトリートメント」は、花王独自の〝爆なじみ処方〟を採用。花王内において、従来では困難とされていたケア効果の高い濃厚なトリートメントの髪へのなじみ性を向上。半透明なうるぷるテクスチャーが水にもよくなじむので、傷んだ髪でも瞬時に髪全体にトリートメントがすばやく広がる。いつもと同じ使い方でもトリートメントのケア成分を簡単に髪全体に行き渡らせることができ、うるおい成分が毛束の奥に深く行き届く。
「クラッシュジェルトリートメント」は、ビタミン・ミネラル美髪MIX成分（保湿）、ダメージ補修成分などを配合。新感覚のぷるんとしたジェルを手で伸ばすとクラッシュし、髪になじみやすく変化する。
「モイストブーストオイル」は、ビタミン美髪MIX成分（保湿）、18-MEA（補修）などを配合。夜のケアにも朝のスタイリング仕上げにも、手肌にも使えるマルチオイルで、ベタつきにくく、しっとりまとまるツヤ髪へと導く。
商品は25年7月29日に一部店舗で先行発売し、8月9日から全国発売になっている。★
月刊『国際商業』2025年10月号掲載
