マッシュビューティラボ（MBL）は10月4日から、オーガニックスキンケアブランド「Mitea ORGANIC（ミティアオーガニック）」を全国1万6600店舗のファミリーマートに加え、コスメキッチン、Biople、メイクアップキッチンにて発売する。
同ブランドは、「肌は、水とオイルでできている。」をコンセプトに肌の本質をみつめ、ウェルネスな発想のもと水と油に拘り、シミやしわ、毛穴の悩みにも積極的にアプローチ。パッケージや印刷など環境負荷低減にコミットする姿勢を示しており、より多くの人がコスメを通して無理なく環境にまで配慮するきっかけづくりを促す。
発売に先駆け、10月3日には発表会を開催。ゲストとして辻希美、髙橋愛、上國料萌衣を招き、コンビニでスキンケア用品が手軽に買えることについてや、商品を使用した感想、そしてミティアオーガニックオリジナルダンスの披露を行った。
冒頭に登壇したミティアオーガニックブランドディレクターの倉田翔子氏は、今回のファミリーマートとの協業について、「ファミリーマートは持続可能な社会の実現を目指し、家族のようにつながる親しみやすいコンビニエンスストアになることを、コスメキッチンはオーガニックなライフスタイルをよりお届けして人々をハッピーにすることを目指している。その2社の見据える未来の方向性が合致し、このミティアオーガニックが実限した」とコメント。コンビニという身近な売り場で、より多くの人がサステナブルなオーガニックライフに触れるきっかけになることを目指す。
ブランド名は「Mi＝Mine、Mind」「ea＝earth」「t＝touch」と、それぞれの頭文字に由来。スキンケアタイムを、肌を触って心とも向き合う、自分を大事にする時間、そして地球に触れる時間であってほしいという思いを込めた名前だ。
肌に優しくサステナブルな植物原料を使用するだけでなく、商品の資材においても、地球環境への負荷低減に取り組んだ。例えば、商品を全国に輸送する輸送箱のゴミを減らすため、店頭什器と一体化したデザインを採用。輸送箱を開けて組み立てることで、家をモチーフにした什器となって店頭を飾ることができる。
「今回、新たに1万6600店舗ものファミリーマートさまで展開をすることで、全国に化粧品を贈るためには輸送するための資材もすごくたくさん必要だということがわかりました。運ぶためだけの余分な資材を少しでも減らしたいという思いから、そのまま飾れるという工夫を凝らしました」（倉田ブランドディレクター）
商品ラインアップは、「クレンジングセラムオイル」（120ミリリットル・1848円）、「リセットセラムリキッド」（100ミリリットル・1848円）、「ホワイトニングセラムローション」（医薬部外品・120ミリリットル・1991円）、「リンクルセラムオイル」（医薬部外品・50ミリリットル・1991円）、「セラムオイルリップスティック」（全3色・995円）、「1DAY トライアルセット」（495円）の全6品を展開する。
ゲストからはそれぞれ「子育てをしている中で自分にかける時間を取るのは難しいが、ミティアの商品は時短になる商品が多く、遠くてオーガニック商品を買いに行けなくてもファミリーマートなら行けます。多くのママさんに届けばうれしい」（辻）、「旦那も意識が高く、スキンケアを楽しんでいるが、男性でも使いやすい商品だと思う。価格も高くないので、コンビニでこのくらいの価格で買えれば、もったいないと思わずに夫婦でシェアしてバシャバシャ使える。いろんな人に使ってもらえたら」（高橋）、「私たちの世代ではまだまだオーガニックコスメに挑戦できていない人も多いと思うが、コンビニで身近に買えて、肌にも優しい商品なので、ぜひ挑戦していただけたらと思います」（上國料）とコメントが寄せられた。
「コスメキッチンやメイクキッチン、ビープルと全国で数多くお店を展開しているものの、まだ全国津々浦々には届かない。オーガニックに興味はあるが、お店がなく手に取っていただけない方はたくさんいると考えています。コロナ禍で大きく生活者が変化する中、ファミリーマートさんのお力を借りながら、オーガニックコスメの裾野を広げていきたい」（倉田ブランドディレクター）。今後も、定期的な新商品の投入とSNS施策を通して、継続的な話題喚起と認知拡大に努めていく考えだ。★
月刊『国際商業』2022年12月号掲載
