ヘアケアカテゴリーは完全にパーソナル化にシフト
ファミリー向けの印象が強い日用品は若年層と相性が悪いと思われていたが、コロナは若年層の消費行動を大きく変えた。生活の変化は今まで気にならなかったものが気になったり、今まで時間をかけてこなかったことをやってみたり。その解決のために日用品を求めに小売りの店頭に足を運ぶ若者も増えている。キーワードは悩みケア、癒し、衛生、SDGs（エコ、環境）。若者に支持されるブランドはこのキーワードにはまったものが多いのが特徴だ。しかも大手ブランドメーカーのものではなく、専門性に特化した独自性のあるブランドがほとんだ。
悩みケアの代表的な商品がヘアケアカテゴリー。イトーヨーカ堂で若年層の支持が高いのが、高価格帯のヴィークレアのアンドハニー、ウルリス、I―neのYORUなど。YORUは一時期品切れするほどの人気商品で、「シャンプーは完全にパーソナル化に動いていて1400円以上の売り上げ構成比が30%までに高まっており、圧倒的に若者の購買が価格を押し上げている」（イトーヨーカ堂の河崎貴大生活雑貨部シニアマーチャンダイザー）。
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