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2019年は中国ECの祭典「独身の日（W11）」の潮目が変わった。流通総額（GMV）は前年比26%増の2684億元（約4兆1602億円）で、過去最高記録を更新したものの、知名度の高い化粧品ブランドだけが果実を得る傾向が色濃くなった。

W11は10月21日の予約販売で幕を開けた。まず先手を打ったのは、エスティローダーだ。わずか数時間で、アイクリームの予約数は40万個を突破。価格は維持したものの、現品の倍の容量になるように複数のサンプルをつける実質割引が奏功。中国企業の幹部は次のように指摘する。

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