これはイベントでの人の起用の仕方など見ていても感じることだ。ナプラは年に1度、『DREAM PLUS』というコンテスト＆アトラクション（ヘアショー）を開催している。これは、東京・名古屋・大阪・福岡の4都市で予選会が開かれ、ファイナルは日本武道館で行われるというスケールの大きなコンテストであるが、約1万人の来場者があり、非常に盛り上がる。ここ数年は、開催規模とアトラクションの面白さなど、他社の同様な企画と比べ、頭一つ抜けている印象だ。
ここで言いたいのは、コンテストの審査委員やヘアショーのステージに立つ有名美容師の顔ぶれだ。多くのメーカーは、過去の取引のしがらみや、売り上げの実績に応じた人選になるが、ナプラの場合、若い人が本当に見たい、今、旬な人たちを中心に人選を行っている。だから見ていて新鮮で、多少内容が粗削りでも、ブランド自体に若さ、勢いのようなものを感じさせる。
このブランドの“勢い”というものが、他社から感じられない。特にミルボンは、学級で言うなら、ナプラがやんちゃ坊主で人気者、ミルボンは勉強ができる優等生で、堅実タイプと称されることが少なくない。
プロフェッショナルケアのプロダクトは、ジャンルで言えば化粧品なので、製品の持つ色気というか、艶っぽさのようなイメージも重要だ。それがなくては、女性の心に響かない。業務用品はともかく、店販品では特に必要な要素だと言える。
わかりやすいところで、プレミアケアのラインで、ロレアルの「ケラスターゼ」と「ミルボン」のオージュアを比較してみる。両ブランドとも人気商品で、よく売れているが、よくよく見てみると、同じカテゴリーの商品なのにもかかわらず、売れている理由が全く違うように思われる。
「ケラスターゼ」には、ゴージャス感、ラグジュアリー感のようなものがあり、そのこと自体で満たされるブランドなのに対し、「オージュア」には、そのような贅沢感はない。贅沢なイメージというより、使用感がいいとか、もっと機能的な理由で売れている。
