セルフヘアケア市場は、花王「メリット」といったようなロングセラー製品が強い市場だ。一方で、「オーガニック」や「ノンシリコン」、「ボタニカル」といった次々に生まれるトレンドにあわせ、多様な新製品が投入されており、競争環境はさらに厳しいものになっている。そうした中でも各社が新たな価値提案に頭をひねり、消費者のニーズを得ようと格闘している。トレンドの移り変わりも激しい中で各社の提案力、対応力がカギになりそうだ。

2017~19年のセルフヘアケアカテゴリー別の売り上げ推移を見ると、シャンプーでは17年に比べ19年は個数が微減となったが、金額はほぼ横ばいとなっている(図表1)。これは、詰め替えの大容量化が進んでいることが要因と考えられ、製品約2個分の容量にあたる「特大サイズ」の購入者が増えていると推測される。一方、同じく詰め替えの大容量化が進む、リンス・コンディショナーは個数、金額ともに縮小しており、シャンプーほど特大サイズが浸透していないことが分かる。リンス・コンディショナーと比べて高い保湿効果の期待できるトリートメント・パックは、個数、金額ともに微増となっている。

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