■浸透感にこだわった商品で忙しい女性の肌悩みを解消する
専門店と新たなお客との出会いにつなげるとともに、店のファンづくりにさらに貢献していく――。資生堂は、専門店を取り巻く環境が激変するなか、商品、営業の両面によるサポート体制の再強化を図っている。その第一弾として、主柱となる専門店専用ブランド「ベネフィーク」に新スキンケアシリーズ「ベネフィーク ドゥース」を１月21日に発売したのを皮切りに、新アイテムを順次投入し、専門店に対するサポートを本格的に加速していく。
参考小売価格 2500〜4200円
「ベネフィーク」は、１９７２年に資生堂創業１００年を記念して誕生した高級化粧品ブランド。その後96年に専門店専用ブランドとして再デビューを果たしたのが、いまの「ベネフィーク」の原型となっている。
現在、「ベネフィーク」では、日々様々な疲れやストレスにさらされている女性の意識に着目し、「お疲れさま」の心地よい〝リセットタイム〟を提唱している。「ベネフィーク」ブランドとして、女性の疲れと肌に関する意識に着目するなかで、今回発売した「ベネフィーク ドゥース」は、肌のリズムとうるおいバリア機能に焦点を当てた新スキンケアシリーズだ。同シリーズを発売した理由について、資生堂ジャパン プレステージブランド／専門店事業本部 専門店マーケティング部の伊藤光代部長は、「調査により、肌に疲れが出ると感じている女性が非常に多くいることがわかりました。そうした女性が強く感じているのは、ストレスや疲れにより肌がごわついてスキンケアがなじみにくいこと。新スキンケアシリーズは、そうした肌悩みを解消することを目的に、何よりも浸透感にこだわり開発しました」と説明する。
忙しい女性に“リセットタイム”を提唱
「ベネフィーク ドゥース」のネーミングは、仏語で〝やわらかな恵み〟を意味する。その名が示す通り、ごわついて硬くなった肌がうるおってやわらかくなるのが実感できる設計だ。例えば、キーアイテムとなる化粧水、乳液にはケイヒエキス、サイコエキス、カスムナールエキス、グリセリンから成る潤環美容成分とキシリトールを配合。化粧がなじみにくくなった肌にも吸い込まれるように浸透（※）し、うるおいをめぐらせることで、ふれたくなるようなやわらかな肌を育む。
※角層まで
専門店サポートを加速する新スキンケアシリーズに期待が集まる
■べたつく使用感が気になる女性に向け画期的な設計の乳液を開発
発売するアイテムは、メイク落とし「ベネフィーク ドゥース メイククレンジングオイル」、洗顔フォーム「同 クレンジングフォーム」、化粧水「同 ローションⅠ・Ⅱ」の２品、乳液「同 エマルジョンⅠ・Ⅱ」の２品と、化粧水、乳液の各アイテムのレフィルから成る、全10品目10品種だ。中心商材となる化粧水と乳液では、それぞれみずみずしく軽やかな感触と、まろやかなしっとりした感触の２タイプを配置。使用感触の好みに合わせてお客が選べるように配慮している。
「ローションⅠ・Ⅱ」は、キー成分の潤環美容成分、キシリトールのほか、ＣＥ成熟保湿成分も配合。うるおい環境を整え、きめがふっくらした肌に導く。
浸透感にこだわった化粧水（左）と乳液（右）
スキンケアのなじみのよい肌に整えるメイク落とし（左）と洗浄料（右）
化粧水とあわせて使うことでうるおいの実感を高める「エマルジョンⅠ・Ⅱ」は、キー成分に加え、角層エモリエント成分も配合し、角質の細胞間脂質を整え、保湿することでなめらかな肌に導く。２タイプのうち、「エマルジョンⅠ」は、乳液でありながら透明な、新タイプのアイテムだ。うるおいを保持するのに乳液を使用することが大切だとわかっていても、べたつきを気にして使用量を控えてしまう女性もいるなかで、心地よく使い続けてもらうことに配慮した画期的な設計だ。
「化粧水や乳液は、女性の生活のなかで毎日心地よく使っていただくことが大切です。新スキンケアシリーズのうち、特に化粧水と乳液は忙しい女性であっても楽しみながら化粧に携わっていただきたいという想いも込めて、細部にまでこだわっています」（伊藤部長）
こだわったのは化粧水や乳液だけではない。「メイククレンジングオイル」は、スムースクレンジング処方を採用したオイル状のメイク落とし。とろりとした感触で肌に広がり、硬くなりがちな肌にも素早くなじみ、毛穴やきめのすみずみまで溶け込んでメイクや汚れをしっかり落とし、やわらかな肌へと導く。
「クレンジングフォーム」は、豊かな泡立ちで、硬くなりがちな肌の汚れや古い角質を取り除き、肌のうるおいを守りながらみずみずしく透明感のある肌に洗い上げる洗浄料。その後に使うスキンケアのなじみのよい肌に整える。
浸透感を最大限追求する商品コンセプトだけでなく、シリーズ全品を通して香りを重視したことも、毎日心地よく「ベネフィーク ドゥース」を使い続けてもらうためのこだわりだ。リラックス感のあるフローラル系の優しい香りが、使うたびに癒しを与え、リセットする時間を演出する。
パッケージデザインにおいても、心地よく使ってもらう心配りをしている。機能性、肌への効果に対する期待感、ぬくもりなどを感じることができるデザインだ。スキンケア時に化粧品を扱った手でも開けやすいよう、キャップにも指かかりがいいよう、控えめではあるが実用性の高いデザインを取り入れている。
■使用実感を充実させる独自のサンプリングを展開
店頭活動では、新スキンケアシリーズの発売を機に、「ベネフィーク」ブランドとしての機能性を改めて前面に打ち出し伝えていくとともに、商品をカウンターの前手に配置してもらい、専門店やブランドと新たなお客が気軽に出会える売り場づくりに着手する。
紹介活動においては、専門店のファンづくりに向け、３Ｄａｙｓサンプリングを展開する。一般的なサンプリングでは、１回分のパウチサンプルを渡すだけに留まりがちだが、３Ｄａｙｓサンプリングでは、まずハンディスキンセンサーで肌状態をしっかり確認し、その人に合った肌タイプの化粧水と乳液を、朝・夜３日分のパウチを提供する。その際リーフレットにサンプルをセットして渡す。パウチにも朝用、夜用のそれぞれにＤａｙ１、Ｄａｙ２、Ｄａｙ３の記載がある。提供された訪店客が３日間、しっかり使ってみたいと感じる仕掛けだ。そのほか、リーフレットには「ベネフィーク」ブランドのキーアイテムの紹介文も掲載。サンプリングの接点で出会った新たなお客に様々な商品を知ってもらうことで、ブランド全体のさらなる認知拡大もあわせて進めていく。
「３Ｄａｙｓサンプリングは、『ベネフィーク』ブランドとして進めている施策ですが、新シリーズの発売を機にさらに強化していきます」（伊藤部長）
専門店とお客との接点をより拡大するため、店外での活動も展開する。これまでもブランド主催でイベントを行ってきたが、19年春は開催場所を増やすとともに、これまでよりコンパクトな形で実施。地域密着型の「ベネフィーク」取り扱い専門店と新客との出会いをより確かなものにする狙いだ。
そのほか、ＬＩＮＥを活用したデジタルコミュニケーションも強化。近年は事前にネットで情報を得てから来店するなど購買行動が変化していることから、デジタル上でのアプローチを積極的に実施し、ファンづくりの基盤を整えていく。
■即実感商品・コラボ品でお客と新シリーズをつなぐ
こうした取り組みのなかで、「ベネフィーク ドゥース」と新しいお客との出会いの橋渡しをするアイテムとして同じく１月21日に「ベネフィーク リンクルリセッター」も発売。同商品は、目もとのしわをきれいにカバー＆ストレッチするノーカラーコンシーラー。瞬時に、気になるしわをまるでなかったように、〝お疲れ見え〟をリセットし、ハリのある明るい目もとに仕上げる。発売前から事前の紹介活動も行っており、専門店の反応も非常にいい。「ベネフィーク リンクルリセッター」の瞬発力をフックに「ベネフィーク ドゥース」の商品力の高さを想起してもらい、愛用者の獲得を進める。
瞬時に〝お疲れ見え〟をリセットするノーカラーコンシーラー参考小売価格 3500円
また、人気クリエイターとのコラボ商品も発売し、話題喚起を図るとともに、新たなお客との出会いにつなげていく。具体的には、ファッションディレクターのＤＡＩＣＨＩ ＭＩＵＲＡのオリジナルブランド「Josie’s RUNWAY（ジョシーズ ランウェイ）」とコラボした限定パッケージアイテムを３月21日に数量限定で発売する。日々の仕事や自分磨きに忙しく過ごす女性に寄り添い、毎日をハッピーにしてくれる、おしゃれが大好きな女の子「ジョシー」がデザインされたアイテムだ。発売するのは、ジェリー状美容液「ベネフィーク ハイドロミストジーニアス ＤＭ」１種、ファンデーション「同 パウダリーファンデーション 限定セット ＤＭ」２色、日焼け止め用スプレー「同 パフュームＵＶスプレー ＤＭ」１種の、全３品目４品種。前者２品目は既存アイテムのスペシャルデザインパッケージだが、日焼け止め用スプレーは、「ベネフィーク」として初めて配置するもので、心地よいフローラルの香りを楽しみながら、ＳＰＦ50＋・ＰＡ＋＋＋＋の機能性の高さで紫外線をしっかりカットする。日中の外出時にさっと使え、簡単に付け直しもできる、持ち運びに便利なアイテムとなっている。
コラボ品の発売にあわせ、特別仕様のツールも用意。目を引くデザインの商品を店前に陳列することでスペシャル感のある売り場を構築する。
コラボ商品でも新たな出会いを創出 参考小売価格 2600〜4500円
伊藤部長は、「ジョシーのファンに『ベネフィーク』とコラボしていることを知ってもらい、ブランドがまだ出会ったことのないお客さまとの接点づくりを進めていきたいですね」と期待を込める。
そのほか、美白効果と紫外線ダメージ防御を併せ持つ日焼け止め美容液「ベネフィーク ホワイトＵＶジーニアス（医薬部外品）」も２月21日に発売。新スキンケアシリーズ、コラボ品とともに盤石の布陣で専門店のサポート体制を充実させている。
専門店と新客との新たな出会いを創出し、専門店のファンづくりに取り組む「ベネフィーク」。19年に入り、その貢献度はますます高まっていきそうだ。★
美白効果と紫外線ダメージ防御を両立 参考小売価格 6000円
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