(連載記事は18年8月7日〜8月14日に配信)

社員の意識を変えた「三つの悔しさ」

「うちは危機感も、スピード感も全然足りない」。コーセーの小林一俊社長が幹部社員に檄を飛ばしたのは、シワ改善美容液市場への対応に遅れたからに他ならない。先行するポーラ、資生堂の背中を追えない状況に、トップが危機感を募らせたといえる。

長らく日本でシワ改善に対処できたのは医療のみ。化粧品での表現は「乾燥による小ジワを目立たなくする」に限定されていた。医薬部外品でも、美白、肌あれ、ニキビなどへの効能表現はあったものの、「シワを改善する」は認められていなかった。

ここに風穴を開けたのがポーラ。2016年11月17日、日本で初めてシワを改善する薬用化粧品「リンクルショット メディカル セラム」(医薬部外品)を発売すると発表。翌17年1月1日に販売が始まると、17年12月期第1四半期だけで売上高は約60億円に到達。早くも年間売上目標を上方修正した。

突如、現れた成長市場。業界トップ、資生堂の対応は驚くほど速かった。17年4月20日、シワを改善する薬用クリーム「エリクシール シュペリエル エンリッチド リンクルクリーム S」(医薬部外品)を発表。しかも発売日は6月21日と異例の速さ。「化粧品業界の常識として、ポーラの次は秋冬商戦だと思い込んでいた」(コーセー幹部)ことからコーセー社内に動揺が広がった。

コーセー初のシワ改善美容液「iP.Shot アドバンスト」(医薬部外品・発売は9月16日)が発表されたのは18年6月6日。同年7月3日に薬用シワ改善クリーム「ONE BY KOSÉ ザ リンクレス」(医薬部外品・発売は10月16日)を発表し、価格帯・ターゲット層が異なる商品を矢継ぎ早に打ち出した。しかし、ポーラに遅れること、1年半以上。「これほど後手に回ったことは記憶にない」とコーセー幹部は明かす。

未知の領域を切り開いたポーラのチャレンジ精神、資生堂のスピード対応を見て、小林社長の胸中は穏やかではなかったはずだ。コーセーが17年5月に開いた17年3月期の決算会見で、記者の質問がポーラ、資生堂への対抗策に集中するのは火を見るよりも明らかだった。会見で小林社長は「シワの悩みにはハイプレステージブランド『コスメデコルテ』、特に『iP.Shot』(ハリとツヤを与える高機能エイジングケア美容液)の効能効果で十分に対応できる」と説明。これについてコーセー幹部は次のように振り返る。

「ポーラと資生堂に先手を打たれたのは事実。記者会見で苦しい言い訳をさせてしまったのは、悔しいとしかいいようがない」

ポーラ、資生堂に先行されたこと。社長に叱咤激励されたこと。社長に苦しい説明をさせたこと。これらの悔しさはコーセー社内の雰囲気を変えた。後発だからこそ、先行2社を上回る商品価値をつくらなければいけない。佐々木一郎商品開発部部長は「組織が一致団結して高いハードルに挑んだ」と説明する。

常識から抜け出せず、落とし穴にはまる

「僕はポーラさんをリスペクトしています」。コーセー商品開発部の佐々木一郎部長の言葉の裏には悔しさが滲む。それだけシワ改善美容液市場の動きは、想定外の連続だった。

佐々木部長は研究所の出身。女性が日常生活で感じる不満、不便を捉え、それを解消するための研究が理想だと信じている。そのスタンスは4年前に現職に就いても変わらないが、ポーラのシワ改善美容液「リンクル ショット メディカル セラム」の登場で、自身が「常識の罠」に陥っていたことを痛感する。

ポーラは、シワの原因の一つが「好中球エラスターゼ」であることを発見。それを抑制する独自の有効成分「ニールワン」を真皮に届けることでシワを改善する仕組みを採用している。医薬品医療機器等法によると、化粧品は「人体に対する作用が緩和なもので、皮膚、髪、爪の手入れや保護、着色、賦香を目的として用いられるもの」である。佐々木部長は次のように話す。

「真皮に働きかけることは、化粧品業界にとって非常識。真皮でシワを改善するポーラさんの発想自体、僕たちには考えられないことだった」

数年前のことだ。コーセーの小林一俊社長は社員に「ベンチャー企業の斬新な取り組みは、亜流だと決め込んでいないか」と投げかけたことがある。コーセーの業績は右肩上がりで伸びているが、過去の延長線上の取り組みでは、どこかで行き詰まるのではないか。そこに小林社長の強い危機感があった。当然、佐々木部長も常識にとらわれず、未知の分野に挑戦しようと意識を新たにしたものの、それが実践できていなかったことをリンクルショットの登場で思い知った。

というのは、リンクルショットのテクスチャーも、コーセーにとって想定外だった。「化粧品を使用した直後に効果感を感じさせる品質設計を重要視する」(佐々木部長)コーセーからすると、リンクルショットは、肌の上で伸ばすというより、気になるシワに塗り込むイメージ。発売直後で「ニールワン」の効能効果は把握していなかったとはいえ、「初めて実物に触ったとき、(日本初という)話題性で新客はとれるが、どこかで伸びが鈍化するのではないかと思った」と佐々木部長は話すが、結果は真逆。17年12月期のリンクルショットの売上高は約130億円と好調に推移したのだ。

一方、資生堂のプロモーション戦略も、佐々木部長にとって想定外だった。「エリクシール シュペリエル  エンリッチド リンクルクリームS」の発売と同時に始めた「表情プロジェクト」は、シワ改善の技術を使って、女性が持つ豊かな表情を引き出すのが目的。これにより商品価値は、エイジングケアの範疇を超えた。佐々木部長は次にように振り返る。

「当時、資生堂さんの取り組みには、素直に『やられた!』と思いました。だから、僕らは、豊かな表情の先には幸せがあると考え、コーセーらしいシワ改善を提案しようと試行錯誤を繰り返した。文字通り、背水の陣を敷きました」

後発だからこそ、独自価値が問われる

シワ改善の独自価値とは何か――。コーセーの商品開発は時間との戦いだった。当然、医薬部外品の承認を得なければいけないが、それだけではない。コーセーが商品開発を加速させる間に、資生堂は第2弾、第3弾の商品を発売、ポーラは海外展開を開始。シワ改善の3番手として、コーセーには明確な独自価値が求められ、商品開発のハードルは高くなるばかりだった。佐々木一郎商品開発部部長は「生きた心地がしなかった」と打ち明ける。

コーセーの結論は、真皮と表皮の両方から攻めること。シワ改善の仕組みを見ると、ポーラは真皮、資生堂は表皮からのアプローチ。その両方に同時対応する成分で、先行2社を追う考えである。

コーセー研究所(所長:林昭伸執行役員)は、複数のシワ改善成分を研究していたが、今回のキー成分としてビタミンBの一種「ナイアシンアミド」を選択。真皮と表皮それぞれに働きかけてシワを改善する効果に加え、様々な剤型への展開が可能な水溶性成分であることが決め手になった。油溶性成分のポーラ、資生堂とは異なる戦略が描けるからだ。

とはいえ、佐々木部長は「私たちは、真皮と表皮の両方にアプローチすることで、あらゆるシワに対応しようと考えていますが、一つの薬剤だけで差別化を図ろうとは思っていない」と話す。「ナイアシンアミド」は、汎用性の高い成分で、あらゆる企業が利用できる状態。いい換えれば「ナイアシンアミド」のみでコーセーの独自価値と呼ぶには心許ないわけだ。同社の原谷美典執行役員が「特に『iP.Shot アドバンスト』では『ナイアシンアミド』は脇役に近い」と話すのは、そのためである。

確かに、「iP.Shot アドバンスト」に配合している新開発の独自複合成分「iP-Solution AD」に「ナイアシンアミド」は配合されている。だが、それはシワ改善の効果をサポートするためで、主役は、16年10月の発売時から「iP.Shot」の商品力を支えるミトコンドリアの質に関する技術である。

ミトコンドリアは、細胞のエネルギーを産生するもの。産生過程で酸素を使うことから、エイジングケアの大敵・活性酸素も生むが、ミトコンドリア内に存在する抗酸化酵素SOD2(スーパーオキシドディスムターゼ2)は活性酸素を消去するという仕組み。コーセー研究所は加齢とともにSOD2の機能が低下することを発見。その知見を応用し、乾燥による小ジワを目立たなくする効果が認められた高機能美容液「iP.Shot」を開発した。

コーセー研究所は18年、老化メカニズム解明のための新たなアプローチとして、iPS細胞から皮膚線維芽細胞への分化誘導法を確立。元となる皮膚線維芽細胞、作製したiPS細胞、再誘導した皮膚線維芽細胞の三つのSOD2量を比較したところ、誘導した細胞は、元の細胞と比べてSOD2の量が顕著に上昇していることが判明。つまり、加齢によって低下するミトコンドリアの質は、iPS細胞を経て再誘導する過程で回復するということがわかった。佐々木部長が説明する。

「従来は、ミトコンドリアの酸化・劣化を遅らせることが価値でしたが、今回の『iP.Shot アドバンスト』では、ミトコンドリアの質を回復させる。偶然ですが、『ナイアシンアミド』は線維芽細胞にも効くため、シワ改善において相乗効果が期待できます」

二つの新商品はテクスチャーが別物

ミトコンドリアの質を回復させる技術を用いたシワ改善美容液「iP.Shot アドバンスト」に対して、薬用シワ改善クリーム「ONE BY KOSÉ ザ リンクレス」は、「ナイアシンアミド」で真皮と表皮の両方から素早くシワ悩みをケアするのが特徴。「シワ改善効果はナイアシンアミドに頼っているが、じつはアスタキサンチンに関する新しい知見も重要な役割を果たしている」とコーセー商品開発部の佐々木一郎部長は話す。

「ONE BY KOSÉ ザ リンクレス」には、シワ改善有効成分の「ナイアシンアミド」に加え、アスタキサンチンの効能効果を最大限に活用した独自有用成分「AZ-アスタキサンチン」を配合している。コーセーは、アスタキサンチンに真皮エラスチン線維の変性を抑制し、改善する可能性があることを発見。真皮エラスチン線維は、動脈、心臓、肺といった弾力に富む臓器に多く存在する線維で、真皮の構造維持に働き、皮膚の弾力において重要な役割を担うという。

肌をテントに例えると、雨風を避けるシートはコラーゲンで、それを支える骨組みがエラスチン線維。アスタキサンチンで骨組みを強くすることで、肌のハリを引き出し、「ナイアシンアミド」のシワ改善効果をフォローする。「『ONE BY KOSÉ 』は、コーセーの独自技術を結集したブランドで、シワ改善美容液は第3弾の商品。これで保湿、美白、シワの3大悩みに応えられる」と佐々木部長は話す。

二つのシワ改善美容液は、使い心地がまったく異なるのも特徴である。「iP.Shot アドバンスト」は、塗った瞬間からシワを伸ばすように「ピタピタピタッと肌になじみ、ずっと残る膜になるイメージ」(佐々木部長)。一方、「ONE BY KOSÉ ザ リンクレス」は、みずみずしく、肌の上を滑るように伸びる。「初めて使ったとき、こんなに気持ちいいの、と表情が和らいだ」と佐々木部長は説明し、次のように続けた。

「コーセーの商品開発は、触った瞬間に効果を感じることを大事にしています。つまり、お客様が触った瞬間に『これは効く』と期待を持っていただくことです。そのポイントは、心地良く使っていただく感性技術と浸透などの届ける技術を追求すること。そして二つのバランス感覚も養わなければいけない」

難航を極めたのは、商品の価値を消費者に伝える言葉の選定。特に医薬部外品の表現は厳しく規制されており、「商品開発部と研究所は、それこそ喧嘩になるのではと思うぐらい、本気で議論を重ねた」(佐々木部長)。キャッチコピーが「速攻ケア。シワに深く、効く。(iP.Shot アドバンスト)」、「真皮と表皮、両方にアプローチ(ONE BY KOSÉ ザ リンクレス)」に決まったのは、18年5月。6月6日に「iP.Shot アドバンスト」を発表する直前まで細部にこわだり続けた。

シワ改善市場のシェアトップを狙う

「シワ改善美容液市場は、少なくとも倍以上の規模になる」とコーセー商品開発部の佐々木一郎部長は話す。その最大の理由は、日本を代表する化粧品メーカー各社が本気で取り組んでいるからだ。効能効果と品質に優れ、各社の個性も際立っているから「市場は健全に伸びていく」と佐々木部長は予測する。

さらに海外を見ると、Made in Japanの代名詞となった化粧品は、アジア市場を席巻。特に中国女性は、日本で話題のシワ改善美容液に興味津々。事実、中国の20代後半の女性に話を聞くと、「シワが気になるから」と、中国未販売のポーラ・リンクルショットを愛用していた。30代の香港女性も、日本のシワ改善技術を聞いて「初めて知った。使いたい」と答えた。コスメデコルテ、雪肌精など、コーセーのブランドは中華圏で強い。「まずは国内で足場を固める」(佐々木部長)とはいえ、ポーラ、資生堂に先行されたコーセーが再び後手を踏む訳にはいかないだろう。一気に国内外で巻き返しを図るに違いない。

その武器になるのは、「ナイアシンアミド」が多様な剤型への展開が可能な水溶性成分であること。剤型のバリエーションを活かせば、潜在ニーズを顕在化させる新しい提案ができる。これは競合にはできない戦略。佐々木部長は「ナイアシンアミドを使えば、なんでもつくれますが、それでは面白くない。僕は、あらゆるシワ悩みをなくしたい。単純な化粧品ではなく、もう一歩進んだ未来の化粧品がつくれるんじゃないか。このプレッシャーを楽しんでいます」と話す。

シワ悩みには、改善とは異なるトレンドが生まれている。それは「シワ=魅力」と捉えること。例えば、シワの原因の一つは紫外線。年齢を重ねた女性は、シワを見るたびに、我が子と公園を走り回った光景を思い出すという。つまり、深いシワを改善することだけが、消費者のインサイトではない。今後、メーカーには視野の広さが問われるが、佐々木部長は次のように考えている。

「人間は何のために幸せになるのか。コーセーの美容部員に『幸せな顔をしていると、何もしなくてもお客さんが集まって来るんですよ』と言われたことがある。そういう人を一人でも増やすお手伝いができないか。だから、化粧品の範疇で物事を考えず、消費者一人ひとりの人生をサポートする観点で物事を考える」

コーセーの小林一俊社長は『国際商業』18年2月号のインタビューで「企業は人なりですから、業績が良い今こそ、気の緩みを起こさないように慢心、驕りを戒めなければいけません」と語っている。確かに、業績は絶好調で、18年3月期の売上高は3000億円の大台に乗った。だが、その足元で、シワ改善美容液でポーラ、資生堂に先行を許したのは痛恨の極みだろう。コーセー幹部は「シワ改善の出遅れは、自分たちを見つめ直す良い機会になった。組織に緊張感が走り、社員の顔つきが変わった」と明かす。

常識を疑い、未知の領域に挑む組織に変わった

「まだ価値を磨けるんじゃないか」

コーセー商品開発部の佐々木一郎部長が、「iP.Shot アドバンスト」「ONE BY KOSÉ ザ リンクレス」に続くシワ戦略の中身を話すと、小林一俊社長から冒頭の言葉が返ってきた。シワ改善市場の成長力、「ナイアシンアミド」の可能性を踏まえ、コーセーらしい攻めの戦略を期待しているからだろう。じつは、商品開発部は、社長の叱咤激励を楽しんでいる。それは佐々木部長の話に耳を傾ければよくわかる。

「最近、(会議などで)『それは無理ですね』といわれると、心の中でニヤリとするんですよ。だって、実現したら世界初じゃないか、と。シワ改善美容液で後手に回ったことは大いに反省しなければいけないが、常識を疑う、危機感を持つという考え方を商品開発部、研究所が共有したことは大きいんですよ」

商品開発部の社員も変化した。一人ひとりが「市場を読む力」を意識しているという。これから国内外のエイジングケア市場は変化する。単なる化粧品ではなく、美と健康の観点でカテゴリーが広がる。しかも国と地域によって、変化の中身も、スピードも異なる。「それらを鋭敏に察知して、自分たちだったらどうするかを考え、いつでも提案できるようにしてほしい。部下には、そのように投げかけています」と佐々木部長は話す。

コーセーが6月14日に始めたスタートアップ企業からアイデアや技術を募るアクセラレータープログラムも、過去の延長線上で物事を考えがちな組織風土に新しい風を吹き込むための取り組み。テーマは「テクノロジーを活用したユーザーコミュニケーション」「新しい美容サービスの創造」「先端技術・新素材によるプロダクト・サービス開発」の三つ。進取の精神が持ち味のスタートアップ企業と組むことで、コーセーが1946年の創業から培ってきた化粧品を通じて美を創造するノウハウを活かす考え。原谷美典執行役員は次のように話す。

「アクセラレータープログラムは、オープンな組織にして、新しい価値を創造する試みです。過去の延長線上では、開発は開発、販売は販売と考えがちですが、新しい商品・サービスは、新しい売り方と表裏一体。以前に比べて社内の動きはオープンになっていますが、さらにアクセルを踏むということです」

シワ改善美容液の開発で後手を踏んだコーセー。だが、その結果で組織・社員から慢心が消えつつある。これは売上高5000億円を目指す同社にとって好材料である。(了)