シワ改善市場のシェアトップを狙う
「シワ改善美容液市場は、少なくとも倍以上の規模になる」とコーセー商品開発部の佐々木一郎部長は話す。その最大の理由は、日本を代表する化粧品メーカー各社が本気で取り組んでいるからだ。効能効果と品質に優れ、各社の個性も際立っているから「市場は健全に伸びていく」と佐々木部長は予測する。
さらに海外を見ると、Made in Japanの代名詞となった化粧品は、アジア市場を席巻。特に中国女性は、日本で話題のシワ改善美容液に興味津々。事実、中国の20代後半の女性に話を聞くと、「シワが気になるから」と、中国未販売のポーラ・リンクルショットを愛用していた。30代の香港女性も、日本のシワ改善技術を聞いて「初めて知った。使いたい」と答えた。コスメデコルテ、雪肌精など、コーセーのブランドは中華圏で強い。「まずは国内で足場を固める」（佐々木部長）とはいえ、ポーラ、資生堂に先行されたコーセーが再び後手を踏む訳にはいかないだろう。一気に国内外で巻き返しを図るに違いない。
その武器になるのは、「ナイアシンアミド」が多様な剤型への展開が可能な水溶性成分であること。剤型のバリエーションを活かせば、潜在ニーズを顕在化させる新しい提案ができる。これは競合にはできない戦略。佐々木部長は「ナイアシンアミドを使えば、なんでもつくれますが、それでは面白くない。僕は、あらゆるシワ悩みをなくしたい。単純な化粧品ではなく、もう一歩進んだ未来の化粧品がつくれるんじゃないか。このプレッシャーを楽しんでいます」と話す。
シワ悩みには、改善とは異なるトレンドが生まれている。それは「シワ＝魅力」と捉えること。例えば、シワの原因の一つは紫外線。年齢を重ねた女性は、シワを見るたびに、我が子と公園を走り回った光景を思い出すという。つまり、深いシワを改善することだけが、消費者のインサイトではない。今後、メーカーには視野の広さが問われるが、佐々木部長は次のように考えている。
「人間は何のために幸せになるのか。コーセーの美容部員に『幸せな顔をしていると、何もしなくてもお客さんが集まって来るんですよ』と言われたことがある。そういう人を一人でも増やすお手伝いができないか。だから、化粧品の範疇で物事を考えず、消費者一人ひとりの人生をサポートする観点で物事を考える」
コーセーの小林一俊社長は『国際商業』18年2月号のインタビューで「企業は人なりですから、業績が良い今こそ、気の緩みを起こさないように慢心、驕りを戒めなければいけません」と語っている。確かに、業績は絶好調で、18年3月期の売上高は3000億円の大台に乗った。だが、その足元で、シワ改善美容液でポーラ、資生堂に先行を許したのは痛恨の極みだろう。コーセー幹部は「シワ改善の出遅れは、自分たちを見つめ直す良い機会になった。組織に緊張感が走り、社員の顔つきが変わった」と明かす。
