日焼け止め市場の潜在需要を掘り起こせ―花王―不動のトップシェアを支える製販一体型テスト販売

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小さな失敗を許容しヒット確率を高める

花王のビオレは、2021〜25年の5年間にわたり、日焼け止め市場でトップシェア（金額）を維持してきた。その背景にあるのが、マツキヨココカラ＆カンパニーとの協業を起点とした、販売とマーケティングの高度な実証モデルである。新商品を同社で先行発売し、消費者の反応を検証。戦略の長所と短所を洗い出したうえで磨き込み、全国展開へとつなげる。消費者の心をつかむ商品価値がスピーディーに話題化され、結果としてヒット確率が高まる。この循環を回し続けることで、ビオレは日焼け止め市場で揺るぎないポジションを築いてきた。

花王は日焼け止め市場の特性を踏まえ、製販一体型テスト販売を取り入れた。この市場は、気候など外部要因による変化が激しい。特に昨今は記録的な酷暑、長引く残暑により社会や暮らしの状況が変わっている。この状況を同社は「地球沸騰化時代」と名付けた。このような季節の影響を受けやすく、先が見通せない市場だから、戦略のPDCAを回すのは至難の業となる。だから同社は21年にマツキヨココカラ＆カンパニーと協業し、先行発売を活用したマーケティング革新に挑んだ。

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