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ハミガキ時間を変える実感と体験

花王のオーラルケア領域が復活の狼煙を上げた。これまでマス領域の激しい競争に後手を踏んでいたが、「新体感×機能性」の両輪を回し、生活者が思わず使いたくなる高付加価値品の投入を強化。生活者の健康意識やセルフケア習慣の高まりを生かし、2025年12月期第2四半期以降の売り上げは前年比4.0%増で、中でも主力ブランド「ピュオーラ」は同11%増と反転攻勢に出ている。

花王の試算によると、国内オーラルケア市場は25年1〜8月が同3.0%増と堅調に拡大。特にハミガキは同6.0%増と市場活性化の立役者になっている。しかし、販売数量は人口減の影響を受けて横ばいに陥っている。花王は市場拡大の継続にはメーカー各社が最優先で取り組む高付加価値化とは全く異なる取り組みが必要と考えた。同社パーソナルヘルスケア事業のビジョン「いつもの暮らしで、ココロ・カラダ、勝手にどんどん元気に」に基づき、生活者の本音や行動に沿った魅力的かつ役に立つ商品体験を提供し続けることを重視。実感・体験と機能性を掛け合わせた新しいオーラルケア体験の創出に舵を切った。

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