期間限定無料公開(7月26日〈金〉12時まで)
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100年以上の男性肌研究の知見

メンズの化粧文化を磨く――。日本では化粧品に手を伸ばす男性が年齢を問わず増加中。スキンケアの浸透が進めば、化粧習慣は定着する。つまり、男性需要の増加は、成熟している日本市場拡大の好機と言える。資生堂は2023年秋、社長・副社長参画のメンズプロジェクトを発足。03年発売のグローバルプレステージブランド「SHISEIDO」のメンズシリーズ「SHISEIDO MEN(シセイドウ メン)」を前面に押し出し、日本発のメンズ化粧文化の醸成と発信に力を注いでいる。SHISEIDOグローバルブランドユニット メンズプロジェクト プロジェクトリーダーの清沢拓也氏は次のように言う。

清沢拓也 SHISEIDO グローバルブランドユニット メンズプロジェクト プロジェクトリーダー

「今回のメンズプロジェクトは、日本を起点にグローバル視点で戦略を考え、実行する組織です。ミッションは、男性のスキンケアが当たり前の世の中にすること。それに向けたチャレンジを通じて、資生堂グループが世界中に持つ経営資源をシームレスに動かす組織、風土、人財を育んでいきたい」

資生堂のメンズプロジェクトメンバー。日本市場だけでなく、グローバル視点で戦略を練る組織横断型のチームだ

資生堂はメンズ化粧文化の先頭を走ってきた。例えば、1967年発売の「MG5」は、大胆で躍動感あるテレビCMが若者の心に響き、メンズコスメのイメージを変えた。いまでも愛用者が絶えないのは、それだけ歴史に残るブランドであることの証しだ。78年発売の「TACTICS(タクティクス)」は男性のライフスタイルにフレグランスを持ち込み、80年発売で、各商品の機能にこだわり、お客一人一人の目的や嗜好に合わせてチョイスする「AUSLESE(アウスレーゼ)」は、いま流行りの個対応に通じる稀有な価値提案であろう。このような野心的な取り組みを重ねた資生堂が満を持して2003年に発売したのが、「SHISEIDO MEN」である。イタリアとドイツから販売を始め、日本には04年に導入し、プレステージのメンズ市場を開拓。過剰な皮脂、乾燥、肌荒れなど、男性の肌悩みを引き起こす3大弱点(ディフェンス、バランス、リカバリー)を解明するとともに、この知見を応用し男性の肌をすこやかに保ち、生命感あふれるしなやかな肌を引き出す高品質・高機能なスキンケア、メイクアップシリーズになっている。

主力商品はスキンケアの三つ。一つ目の美容液「アルティミューンTMパワライジング コンセントレート」(30ミリリットル・8250円、75ミリリットル・1万6500円)は、グローバルプレステージブランド「SHISEIDO」のベストセラー美容液「アルティミューンTMパワライジング コンセントレート N」を男性の肌向けにアレンジした商品。トリプルツバキGLエキス(ツバキ種子エキス、ツバキ花エキス、ツバキ葉エキス、グリセリン/保湿)配合のテクノロジーを用いることで、明るく、生きいきとしたすこやかな印象へ導く。二つ目の顔用化粧水「ハイドレーティング ローション C」(150ミリリットル・4400円)は3秒間(肌に塗布するために必要な時間)で快適なうるおい肌へ導く、たっぷりと水分補給するローションである。みずみずしく素早くうるおいをなじませる〝アクアインプール〟()配合。さっぱりとした使い心地でたっぷり水分を補給し、長時間キープする。乾燥による肌のつっぱりやひげそり後の肌を整え、毛穴の目立ちにくい、快適な肌に導く。
※注「アクアインプール」=整肌・保湿成分(PEG、PPG 14、7ジメチルエーテル)

三つ目の主力商品が洗顔料「フェイス クレンザー」(130グラム・3300円)で、スキンケア成分配合のクリーミーで豊かな泡が肌に必要なうるおいを奪わず、ニキビのもととなる汚れ、過剰な皮脂によるべたつきを毛穴の奥から洗い流すのが特徴だ。「100年以上前から男性肌を研究している資生堂には、年代・性別ごとの皮膚生理や嗜好性に関する知見が蓄積されています。それを最大限に生かすことで、急拡大している日本のメンズコスメ市場をリードする存在になります」と清沢氏は意気込んでいる。

スキンケアの主力3品。左から洗顔料「フェイス クレンザー」、美容液「アルティミューン™ パワライジング コンセントレート」、顔用化粧水「ハイドレーティング ローションC」