この商品は何がフリーなんですか？ この手の質問が店頭で増えている、と化粧品メーカー関係者はいう。アットコスメ発表の2023年上半期新作ベストコスメでも、スキンケアの口コミトレンドに「〇〇フリー」が挙がった。アルコールフリーや酸化亜鉛フリーなどを好む消費者が増えている。長らく「肌へのやさしさ」を訴求してきたナチュラル・オーガニックコスメには追い風のように思えるが、じつは足元では逆風になりつつある。「近い将来、中小ブランドは消えるかもしれない」と関係者は危機感を持っている。
TPCマーケティングリサーチによると、ナチュラル・オーガニックコスメ市場は、21年が前年比4.2%増の2250億円、22年が同2.7%増の2310億円（見込み）で、日本の化粧品市場全体の約10%まで拡大。着実に市場は広がり、伸び代も残っているように思える。だが、「フリー需要」の顕在化により、大手を含む多くのメーカーがフリー処方や肌へのやさしさをうたったブランド、商品を相次いで投入。ナチュラル・オーガニックだから肌にやさしい、というイメージが過去のものとなり、機能性や情緒的価値、ブランドの世界観など、ナチュラル・オーガニックブランドは化粧品として当たり前の価値を磨かなければ、既存客すら奪われなかねない状況になっている。
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