塗りたくなる日やけ止めブランドへ――。カネボウ化粧品のALLIE（アリィー）が2020年2月から挑んでいる新たな価値提案に共感の輪が広がり始めた。生活者意識の変化は早い。日やけ止めに高い機能性（UVカット効果）があるのは当たり前で、プラスアルファの価値を求める傾向は強くなるばかりだ。そこでアリィーが20年2月16日に発売したUVカットジェルシリーズ「ニュアンスチェンジUVジェル」では、強力な紫外線をカットしつつ、トーンアップ効果、好みの香りを纏う効果を付加。日やけ止めを塗る時間を気分の上がるものへと導き、それが太陽の季節を自分らしく生きることにつながるというメッセージを強く打ち出した。その結果、SNS上では、「日やけ止めって、こんなにおしゃれな存在になりえるのね」「アリィーは服を選んだり、メイクするように楽しく使えました」というアリィーに共感する言葉が広がり、20年のオーガニック口コミ投稿数は前年比205%に達した。アリィーは、美肌を目指す生活者の気持ちに寄り添い、日やけ止めへの義務感から解放することで、自分のスタイルにこだわりを持ち、外出機会が多い20代女性の心をつかんだと言える。花王マステージビジネスグループ ALLIEマーケティング担当の安田亜実さんは次のように言う。
「アリィーの国内20代シェアは、『ニュアンスチェンジUVジェル』の支持拡大もあり、前年比2.0ポイント増になりました。コロナ禍とはいえ、20年は大きな一歩を踏み出せたと思います。アリィーを塗ることで気持ちが高まったり、人に自慢したくなったりするような存在にしていきたい。店頭も、お客様が立ち止まりたくなるようなファッショナブルな売り場を目指したい。私たちが化粧品で培ってきた情緒的な価値の提案を日やけ止めに生かすことで、機能性に定評があるアリィーの存在感をもっと高めていきます」
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