サントリーウエルネスが売上高で頭一つ抜け出す

サプリメントマーケットの「質」が大きく変わっている。契機はルールの透明化だ。機能性表示食品が、長年にわたる業界のジレンマを解消し、「悪貨」の駆逐に寄与し始めた。市場はここ10年近く、1兆2000億円を天井に、横ばいを続けてきた。高齢化と医療費増をにらみ、成長性が期待されたが、高い表示規制の壁と一部の問題企業の横行で、これまでは持てるポテンシャルを発揮できなかった。今後、大手を中心に健全な競争が始まり、再加速する可能性が高まっている。

「健康食品の機能性表示を解禁いたします」。2013年6月、安倍晋三首相が発したこのステートメントで誕生した「機能性表示食品制度」。それまで錠剤・カプセルなど通常の食品形態と異なる「サプリメント」は、科学的根拠があろうと、表示は「禁止」であったが、これを規制緩和した。新制度では、臨床試験や成分の効果を示す論文の評価(=システマティックレビュー)を消費者庁に届け出ることで、身体への働きなどを具体的に表現できる。それまでは、膝関節への効果であれば、「ふしぶし」といった暗示ワードや膝をぐるぐる回す体操など、徹底した暗示やとんち的な広告で、消費者に効果を伝えていた。しかし、これではルールが不透明で、規制リスクが高く、大手が本腰では取り組めない。その分、中小や地方の新興企業が存在感を示していた訳だ。よくも悪くも、ダイナミックなマーケットだった。

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