基礎ケアから美容液へ購買が高度化
どうしてキールズでは男性客が増えているのか。伊勢丹新宿店では8〜10%程度だった男性客比率が約20%に達し、Amazonでは購入者の約3分の1を男性が占めている。ブランド全体でも、男性客比率は過去3〜4年で12%から15%へ上昇した。だが、キールズは男性客を取り込むためにブランドを作り替えたわけではない。創業以来、性別ではなく一人一人の肌悩みに向き合ってきたブランドの原点が、男性のスキンケア需要の変化と重なったのだ。
男性客の平均年齢は約35歳だが、その中では二つの動きが起きている。20〜30代では、すでにスキンケアの知識を持ち、新しい製品や習慣を積極的に取り入れる層が増加。一方、40代半ばでは、初めてカウンセリングを受ける人が増えている。K－POPなどのポップカルチャーやSNSを通じ、健康的な肌や整った身だしなみを魅力の一部と捉える価値観が世代を越えて広がっている。
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