メンズコスメ ハジケる―dプログラム（資生堂）―肌悩み、製品選びを起点に愛用者を広げる

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製品選択の基準が変化 20〜30代の購入が拡大

「男性用」であることより、自分の肌悩みに合うか――。資生堂の敏感肌向けスキンケアブランド「dプログラム」では、ニキビや皮脂、乾燥など、自らが抱える悩みに応える機能を求めて製品を選ぶ男性が増えている。男性へのコミュニケーションを強化する前は約5%だった男性購入比率は現在約7%まで上昇し、特に20〜30代の伸びが目立つ。男性専用の製品を用意したのではなく、50年以上にわたる敏感肌研究を背景にした既存製品が、肌悩みを起点に化粧品を選ぶ層との接点を広げている。

男性向けのプロモーションを本格化したのは2025年秋だが、購入者は24年ごろから少しずつ増えていた。背景にあるのが、製品選びの変化だ。資生堂ジャパンdプログラムアシスタントブランドマネージャーの猿田有香氏は「男性向けの製品を使うというより、自分の肌悩みを解決してくれるものを選ぶようになり、選択の仕方が少し変わっている」と指摘する。dプログラムには、ニキビや皮脂、乾燥といった肌悩みに対応する製品があり、この変化を新たな顧客を取り込む機会と捉えている。

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