敏感肌ブランドへのイメージが変わった
敏感肌向けブランド「dプログラム」（資生堂）の業績がV字回復している。コロナ下に始まった20カ月連続の減収トレンドは、2023年4月の大々的なリブランディングで二桁増収に転じた。化粧水、乳液、洗顔料のヒーロープロダクトに限れば、コロナ前の水準を超え、過去最高の実績を叩き出している。
「dプログラム」が苦境に陥ったのは、ブランドの価値訴求が消費者に響かなくなったからだ。コロナ前の消費者は、「敏感肌向けブランド」といえば、肌改善効果は薄そうだが、肌にはやさしい、というイメージを持っていた。だから、「dプログラム」はターゲット層を広げるために「ときどき敏感肌」というメッセージを発信。これが潜在需要を掘り起こし、売り上げは拡大した。
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