資生堂は2023年4月3日、入学、入社、新年度など、新しい生活が始まる節目に合わせて「みんな、いい顔してる。」というメッセージを発表するとともに、五つの全国紙に広告を掲出した。これは美の力を通じて日本社会を元気にする取り組みで、社員は「みんないい顔」プロジェクトと呼ぶ。23年、急ピッチで進む新型コロナに伴う行動制限の緩和。それを機に、豊かな表情が行き交う新しい日常の始まり、新しい文化の創出を応援する社会的メッセージを発信したのは、資生堂の企業使命が「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD（美の力でよりよい世界を）」だからだ。「みんないい顔」プロジェクトのリード役を務める資生堂ジャパン マーケティングリレーション本部の北原規稚子本部長は次のように説明する。
4月3日、「みんな、いい顔してる。」というメッセージを発表。五つの全国紙に広告を載せた
資生堂ジャパン マーケティングリレーション本部 北原規稚子 本部長
「3月にマスク着用が個人の判断に委ねられ、5月には新型コロナの感染症法上の位置づけが季節性インフルエンザと同じ5類になります。その発信を受けて、オール資生堂で日本の生活者や得意先、社員を元気にするプロジェクトに取り組もう、と経営陣はもちろん、多くの社員から声が上がりました。コロナ下の化粧ニーズはマスクに付きにくい口紅やベースメイク、マスク着用による肌トラブル対策のスキンケアなど、どちらかといえば、理性的に化粧品を選ぶ場面が増えましたが、化粧の喜びはそれだけではありません。でも3年間も制限ある生活を過ごしたものだから、化粧の情緒的な価値を体感できる場面が減っていたのも事実です。人とのリアルな関わりが増えたり、外に出かけることが増えると、多様な表情が生まれますよね。今、自分に合った新しいスキンケアやメイクを見つけたい気持ちも高まり始め、顔全体から伝わってくるものの大切さを多くの人が改めて実感しているのではないでしょうか。資生堂は『みんな、いい顔してる。』を合言葉に、『いい顔』があふれる世の中になるよう動き出したのです」
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