花王は2022年9月10日、カネボウ化粧品のカウンセリングブランド「TWANY（トワニー）」から、塗膜収縮によって肌を引っ張り、ほうれい線を目立ちにくくする「トワニー ドラマティックメモリー」（2品・6600～8800円）を発売する。発売に先立ち、5月26日に発表会を実施。開発背景や採用した技術について詳細を説明した。
「トワニー」は、花王の化粧品事業が、国内を中心に注力するブランド「R8」の一つ。直近では、専門店、総合スーパー約2400店のチャネル展開で、21年度の売り上げは前年比112%の実績と、20年春からスタートしたブランドリステージ以降、順調に推移をしている。
ほうれい線の目立ちは多くの人が抱える肌悩みの一つで、特に40～60代では、8割以上の人が悩みに感じている（21年8月花王調べ WEB調査<n=750・20～60代・各150>）。「ほうれい線の目立ち悩みがあると答えたうちの9割以上の方は、一時的にでも目立たなくしたいと考えており、現在のほうれい線対策についても約6割の方が満足できていないという結果に。このことから、ほうれい線の悩みを持ち、対策をしながらも、効果や費用、時間などの面から不満があり、即時効果を求める傾向があることがわかりました」と化粧品事業部門リージョナルブランドTWANYブランドマネジャーの佐々木純一氏は語る。
これらの結果から、花王は、ほうれい線についてさまざまな角度から調査・研究を重ね、シワの深さが同程度であっても、その外側にある頬のふくらみが大きいほど、ほうれい線が目立つことを発見。従来、ほうれい線に対するアプローチとしては、シワを埋めたり、光や色によるカモフラージュで目立たなくするという手法が一般的だった。しかし、ほうれい線はシワも深く、頬の膨らみもその見え方に影響する。また、口元が動きやすい部分であったため、従来のアプローチでは限界があった。
「ほうれい線に悩んでいる生活者にヒアリングを重ねていく中で、ほうれい線をどうしたいかという質問に、多くが『ほうれい線を持ち上げて消したい』と答えたことから、皮膚を引き上げてほうれい線を解消するという新しい発想が生まれました」（佐々木ブランドマネジャー）。ほうれい線の見え方は「小鼻と口角を結ぶシワと、頬のふくらみの2要因による影の影響が大きい」と定義し、その発想に基づいた世界初の成分アプローチにより、塗膜が収縮することで、肌を物理的に引っ張り、シワと頬のふくらみの2要因からなる影を減らすことで、ほうれい線を目立ちにくくする「トワニー ドラマティックメモリー」を開発した。
塗布後5分で実感できる新たなアプローチで、ターゲットは、40代以上のほうれい線悩み層として約1000万人と捉える。商品ラインナップはドラマティックメモリー本品と、初めてでも綺麗に仕上がる、約10日分のトライアルセットの2種を展開する。
使用順序としては、①ドラマティックメモリーをほうれい線に沿って2本の線を引くように塗布②綿棒で塗りムラを薄く均一に整える③約5分、無表情で待つ――の3ステップ。簡単かつ短時間な提案で、ほうれい線を効果的に目立たなくさせる。
佐々木ブランドマネジャーは「気持ちまで引き上げ、笑顔溢れる、女性を元気にしていくようなファンデーション前の新習慣として提案してまいります」と世界初の成分アプローチを搭載した同商品への意気込みを語った。
また、トワニーでは、「シワ（溝）の目立ち」と「頬のふくらみ感」の掛け合わせで、ほうれい線の見え方を9タイプに分類。お客が自分のほうれい線の見え方のタイプを自宅でも確認できるよう、22年7月に、ブランドサイト内に「ほうれい線 AI FINDER」を導入する。自撮りした顔画像をもとにAIが分析して、お客の見え方に近いタイプを結果として表示。お客自身に、来店前や来店時に自分自身のほうれい線の見え方のタイプを確認してもらうことで、店頭でのスムーズな商品紹介につなげていく。
月刊『国際商業』2022年08月号掲載
